沈志勇：達(dá)芬奇事件折射企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境

2011年12月31日 22:38
來源：易觀網(wǎng) 作者：沈志勇

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核心導(dǎo)讀：就達(dá)芬奇事件始末及做了詳實(shí)的報(bào)道，揭露了達(dá)芬奇在央視曝光之后曾先后通過多種渠道累計(jì)花費(fèi)將近2000萬元用于"危機(jī)公關(guān)"無果，而后舉報(bào)央視記者故意編發(fā)虛假報(bào)道，牟取巨額非法利益，并報(bào)案稱數(shù)名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙等一系列鮮為人知的故事。一時(shí)間輿論嘩然，作為一直關(guān)注達(dá)芬奇事件的公共關(guān)系人士，筆者對(duì)達(dá)芬奇事件背后所折射的企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境深感憂慮。

2012年第一期的《新世紀(jì)》周刊刊發(fā)了《達(dá)芬奇案中案》系列文章，就達(dá)芬奇事件始末及做了詳實(shí)的報(bào)道，揭露了達(dá)芬奇在央視曝光之后曾先后通過多種渠道累計(jì)花費(fèi)將近2000萬元用于"危機(jī)公關(guān)"無果，而后舉報(bào)央視記者故意編發(fā)虛假報(bào)道，牟取巨額非法利益，并報(bào)案稱數(shù)名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙等一系列鮮為人知的故事。一時(shí)間輿論嘩然，作為一直關(guān)注達(dá)芬奇事件的公共關(guān)系人士，筆者對(duì)達(dá)芬奇事件背后所折射的企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境深感憂慮。

據(jù)《新世紀(jì)》周刊披露，達(dá)芬奇家居遵循所謂潛規(guī)則"病急亂投醫(yī)"前后累計(jì)花費(fèi)將近2000萬元，其中包括：達(dá)芬奇通過中間人與傳媒中國(guó)網(wǎng)(北京赫立傳媒廣告有限公司)簽訂了一份金額為300萬元的名義上的"公關(guān)顧問服務(wù)合同"，實(shí)際支付240萬元(按合同規(guī)定，第三筆60萬元的尾款應(yīng)在2011年9月15日付清，但達(dá)芬奇拒絕給付)；通過中間人接洽私下給消費(fèi)者唐英的450萬元和解賠償金；"不能說"的15.52萬美元；給中間人孫國(guó)軍用于"找權(quán)貴需要'見面禮'和'政府公關(guān)費(fèi)'"的1200萬元等。

數(shù)字和事實(shí)觸目驚心，作為一家經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)，達(dá)芬奇家居沒有選擇法律，沒有選擇專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，沒有花更多時(shí)間與消費(fèi)者和公眾溝通，而是寄希望于通過一些"高人"指點(diǎn)花錢搞定，令人扼腕。最終不但錢打了水漂，更為關(guān)鍵的是，本來沒有重大問題的達(dá)芬奇卻錯(cuò)失了很多可以證實(shí)自己的機(jī)會(huì)，做了很多讓公眾看不明白的事情，制造了一個(gè)死不悔改，挑戰(zhàn)輿論的形象，讓自己深陷困境。何其悲哉？達(dá)芬奇事件折射了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的諸多困境。

首先是外部困境。一方面，由于媒體從業(yè)人員良莠不齊，報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn)，受利益驅(qū)使，個(gè)別媒體從業(yè)人員會(huì)以負(fù)面報(bào)道要挾企業(yè)；另一方面，微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，每個(gè)人都可以成為一個(gè)媒體終端，媒體環(huán)境愈加復(fù)雜。而企業(yè)往往缺少媒體應(yīng)對(duì)的訓(xùn)練，不了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，不知道如何正確與媒體打交道。

其次是企業(yè)缺乏正確的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)知識(shí)和能力。除了問題之后，要么不重視要么像達(dá)芬奇一樣病急亂投醫(yī)，找關(guān)系走門路，聽信所謂"能人"指點(diǎn)，。很少有企業(yè)建立了完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并按專業(yè)的危機(jī)公關(guān)操作去解決問題。

再次，很多企業(yè)自身本來就存在問題。以達(dá)芬奇來說，就將成立僅年余、全球僅一家代理商的美國(guó)好萊塢，列為其代理的31個(gè)"國(guó)際超級(jí)家居品牌"之一，并在好萊塢的產(chǎn)地上涉嫌造假。很多企業(yè)存在的不同程度的產(chǎn)品質(zhì)量問題、材質(zhì)標(biāo)識(shí)問題、虛假宣傳問題、隨意向客戶承諾等問題都讓企業(yè)在處理危機(jī)的時(shí)候，底氣不足，畏首畏尾。

筆者曾多次撰文跟蹤達(dá)芬奇事件，對(duì)于達(dá)芬奇一直以來的表現(xiàn)是既感惋惜也覺痛心。借用一句俗語"蒼蠅不叮無縫的蛋"，作為企業(yè)首先需審視好自己，做好產(chǎn)品和服務(wù)，要能經(jīng)得住考驗(yàn)；在日常經(jīng)營(yíng)過程中，要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)和機(jī)制建立，提升危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)水平；出現(xiàn)危機(jī)后，要在事實(shí)的基礎(chǔ)上展開應(yīng)對(duì)，切忌幻想通過所謂潛規(guī)則"搞定"。

筆者相信，達(dá)芬奇家居絕不是第一家這樣做的企業(yè)，也不是最后一家。在公共關(guān)系危機(jī)日益常態(tài)化的今天，企業(yè)將面臨更多危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)，如何走出困境，有效的應(yīng)對(duì)和解決依然任重道遠(yuǎn)。(本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO)

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