五糧液能否走可口可樂的老路?

2011年08月10日 18:35
來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：吳秋風(fēng)

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白酒巨頭五糧液的巨幅廣告日前正式登陸紐約，在有著“世界十字路口”之稱的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)亮相。而據(jù)說，要在這塊紐約最貴的廣告看板之一亮相，每月花費(fèi)高達(dá)40萬美元。面對(duì)在美國(guó)投放巨額廣告是浪費(fèi)的質(zhì)疑，昨天，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要是為了提升五糧液及中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的認(rèn)可度。(8月10日《北京晨報(bào)》)

五糧液和茅臺(tái)在中國(guó)是有“原罪”的兩種白酒，以現(xiàn)有的價(jià)格水平，普通工薪階層人士很難消費(fèi)得起，五糧液和茅臺(tái)已經(jīng)成為公款消費(fèi)和奢侈消費(fèi)的代名詞，更有甚至將兩種白酒囤積起來，以便期待在日后價(jià)格再次提升時(shí)獲得暴利，也有人定義為是所謂的投資行為。

五糧液能夠登上紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)也未必就是一種多余的行為，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)是兩個(gè)完全不同的概念。在中國(guó)高檔白酒價(jià)格不斷翻番，某些白酒不再是普通工薪階層享用的商品，而是社會(huì)地位和尊貴身份的象征時(shí)，即便國(guó)內(nèi)價(jià)格再高，消費(fèi)群體的消費(fèi)能力基本是不會(huì)受到影響的，換言之，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性堅(jiān)如磐石，況且在“三公”消費(fèi)單上也不可能有五糧液、茅臺(tái)的字樣出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者高喊“喝不起”的時(shí)候，有好事者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)的白酒價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)價(jià)格，按照市場(chǎng)供需理論理解，顯然是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知度不高，五糧液在國(guó)際市場(chǎng)，特別是美國(guó)紐約打廣告的是有市場(chǎng)需求的，“為了提升五糧液及中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的認(rèn)可度”也是有的放矢的。

從商品銷售與市場(chǎng)需求看，五糧液的行為無可厚非。作為世界第一大飲料商的可口可樂公司，1970年代末至1980年代期間，其在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位無可替代，但可口可樂公司依然覬覦中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，在當(dāng)時(shí)政治局勢(shì)尚不明朗的情況下，通過補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國(guó)開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。根據(jù)雙方當(dāng)時(shí)的協(xié)議：可口可樂在中國(guó)大陸的第一家裝瓶廠，由中方提供廠房，可口可樂贈(zèng)送一條具備每分鐘裝瓶300瓶能力的生產(chǎn)線。一言蔽之，免費(fèi)贈(zèng)送生產(chǎn)線，先讓當(dāng)時(shí)的中國(guó)人味覺能夠適應(yīng)、上癮，可口可樂得到了搶占中國(guó)市場(chǎng)份額的先機(jī)。

在中國(guó)白酒領(lǐng)域，五糧液不如茅臺(tái)知名，根據(jù)無數(shù)中國(guó)廣告和營(yíng)銷以及泛經(jīng)濟(jì)類教科書上描述的案例，茅臺(tái)酒是因?yàn)閰⒓恿?915年巴拿馬博覽會(huì)，因有人不慎摔碎了酒瓶，茅臺(tái)酒香四溢而一舉聞名天下的典故。近百年前的一段佳話，一個(gè)廣告經(jīng)典案例對(duì)今天的五糧液來說是不可復(fù)制的，但不能說五糧液就不需要通過某種特殊的方式走向世界了——登上紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的巨幅看板，也不啻為一種嘗試的方式。

五糧液運(yùn)用哪種營(yíng)銷方式，是否走可口可樂的老路都不是輿論關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)是“每月花費(fèi)高達(dá)40萬美元”無論是否能夠換回中國(guó)白酒在美國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度和市場(chǎng)份額提示，誰(shuí)才是最終的受益者。

五糧液方面聲稱，“目前五糧液并未向新華影廊(廣告屏租用公司)付費(fèi)”，但也沒有說明是否免費(fèi)，在聲稱每月高達(dá)40萬美元的花費(fèi)“與事實(shí)嚴(yán)重不符”時(shí)也沒有進(jìn)一步解釋五糧液需要支付多少費(fèi)用，一筆糊涂賬的解釋是無法向公眾做出交代的——在五糧液網(wǎng)站上赫然寫著五糧液是“國(guó)有特大型企業(yè)集團(tuán)”字樣，面對(duì)公眾的質(zhì)疑五糧液需要給予正面的回應(yīng)。新華影廊租用時(shí)報(bào)廣場(chǎng)顯示屏的時(shí)間為5年，合約金額達(dá)到數(shù)千萬美元，沒有理由只是為了“在國(guó)內(nèi)選出一批企業(yè)進(jìn)行形象展示”提供免費(fèi)的午餐服務(wù)。

中國(guó)經(jīng)歷了30多年的改革開放，其宏旨大義并非只是歡迎世界走進(jìn)中國(guó)，也同樣有中國(guó)走入世界的預(yù)期和愿望，中國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略布局業(yè)已多年，但反饋到國(guó)內(nèi)公眾的信息太少，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌成為中國(guó)人專屬的展示平臺(tái)原本是件好事，現(xiàn)在卻變成了爭(zhēng)議的話題，其中的緣由不在國(guó)內(nèi)公眾缺乏超前的廣告意識(shí)，在于背后的真相了解得太少。(吳秋風(fēng))

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