光線傳媒8大競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)

2011年06月14日 23:14
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊光線傳媒首發(fā)6月17日上會。通過招股書顯示，公司已經(jīng)發(fā)展成為以規(guī)?；瘖蕵穬?nèi)容生產(chǎn)為主體、以電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營為核心、以廣告整合營銷為手段的國內(nèi)最大的民營節(jié)目制作及運(yùn)營商之一，電影發(fā)行業(yè)務(wù)躋身國內(nèi)電影公司的前列，民營電影公司的前三甲。實現(xiàn)了電視節(jié)目、影視劇和演藝活動等娛樂內(nèi)容資源與公司廣泛的節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等媒介渠道的良性互動和資源整合。

公司的競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在：

1、獨特的節(jié)目運(yùn)營商業(yè)模式與傳統(tǒng)的節(jié)目制作公司不同，公司以電視節(jié)目為紐帶，率先在國內(nèi)建立了307個地面頻道(包括地市級城市電視臺和部分省級地面電視臺)為核心的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，使其成為電視節(jié)目和廣告運(yùn)營的主要渠道。公司較早在國內(nèi)建立了節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，實現(xiàn)了節(jié)目制作與運(yùn)營相結(jié)合，從單純的節(jié)目制作公司轉(zhuǎn)型為以節(jié)目制作為紐帶、以覆蓋全國307個電視頻道每日首播1200余頻次的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)為節(jié)目運(yùn)營平臺的傳媒內(nèi)容運(yùn)營商。該節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)包括時段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費數(shù)字電視和新媒體聯(lián)供網(wǎng)。

首先，該網(wǎng)絡(luò)用節(jié)目將分散的地面頻道聯(lián)合起來，實現(xiàn)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)模化運(yùn)營，挖掘地面頻道的廣告價值，克服了地面頻道的區(qū)域分割性和孤立的弱點，充分發(fā)揮了單個城市電視臺的本地化優(yōu)勢和城市頻道聯(lián)盟的區(qū)域化優(yōu)勢，使得節(jié)目廣告的覆蓋面大幅提升，從而充分挖掘地面頻道的廣告價值。節(jié)目的廣告價值取決于節(jié)目的覆蓋面、收視率以及廣告營銷能力。2010年，四檔主要日播欄目的首播頻次由2008年的441次增長到683次，隨著節(jié)目播出頻道數(shù)量的增加，節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)的覆蓋范圍快速擴(kuò)大，所有欄目的首播頻次已達(dá)到1200余頻次，節(jié)目的廣告價值不斷提升。

其次，該聯(lián)供網(wǎng)滿足了地面電視臺對節(jié)目的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙方的共贏，與地面頻道建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系?；谀壳肮?jié)目制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)的合作特點，節(jié)目換廣告時間、再向廣告客戶進(jìn)行廣告營銷是公司電視節(jié)目的主要盈利模式。該盈利模式解決了廣大地面頻道節(jié)目制作投入不足、節(jié)目來源匱乏的問題，通過高質(zhì)量的節(jié)目提升頻道和節(jié)目的廣告價值，與頻道分享廣告時段資源，創(chuàng)造了內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)共贏的商業(yè)模式，使公司的節(jié)目成為眾多地面電視臺穩(wěn)定的節(jié)目來源。

最后，邊際利潤率和毛利率逐步提升。由于各個地面頻道覆蓋范圍的不同，隨著發(fā)行頻道數(shù)量的增加，公司的電視節(jié)目可以向全國多個地面頻道銷售。同時，在公司工業(yè)化節(jié)目制作和運(yùn)營體系下，新增節(jié)目的制作邊際成本遞減且處于較低水平，在前期節(jié)目制作投入成本變化不大的情況下，隨著節(jié)目直接銷售收入大幅增加，公司節(jié)目運(yùn)營的邊際利潤率和毛利率上升，節(jié)目運(yùn)營具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。公司電視欄目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。

2、節(jié)目制作的規(guī)模化優(yōu)勢公司作為國內(nèi)最大的民營娛樂節(jié)目制作和發(fā)行商之一，現(xiàn)擁有10 檔日播欄目和1 檔周播欄目，共計5.5 小時。公司在娛樂類節(jié)目領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，憑借資源共享的運(yùn)營模式、優(yōu)秀的節(jié)目策劃和制作團(tuán)隊，公司節(jié)目制作的邊際成本低、具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

公司作為娛樂節(jié)目制作中的領(lǐng)軍企業(yè)，對各種娛樂資源具有天然的吸引力。由于公司的日播節(jié)目主要集中在娛樂領(lǐng)域，由此吸引了眾多娛樂明星和娛樂機(jī)構(gòu)，公司成為重要的娛樂信息傳播平臺之一，使得公司可以以較低的信息采集成本獲得豐富的娛樂資源。

同時，公司的節(jié)目制作質(zhì)量一直保持穩(wěn)定，自1999 年開播《中國娛樂報道》(已更名為《娛樂現(xiàn)場》)以來，擁有了十余年的電視節(jié)目制作經(jīng)驗，工業(yè)化的制作流程為節(jié)目的制作質(zhì)量提供了良好的保證。

3、工業(yè)化運(yùn)營體系具有的低成本和規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢公司通過多年的豐富實踐，將國外傳媒產(chǎn)業(yè)成熟先進(jìn)的管理理念與中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)作特點及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合，實現(xiàn)了電視節(jié)目的工業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，并在電視節(jié)目的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告以及增值服務(wù)各個環(huán)節(jié)上通過專業(yè)化分工、流程優(yōu)化實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，較早建立了國內(nèi)領(lǐng)先的“娛樂節(jié)目工業(yè)化運(yùn)營體系”

該工業(yè)化體系包括制作流程的工業(yè)化和運(yùn)營流程的工業(yè)化。在制作環(huán)節(jié)，設(shè)立綜合運(yùn)營服務(wù)部門，負(fù)責(zé)所有節(jié)目的采訪、錄制、編輯、包裝、合成、審查、傳輸；并制訂各個流程的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，由專業(yè)化人員進(jìn)行分工協(xié)作，提高錄制團(tuán)隊的工作標(biāo)準(zhǔn)化水平；同時，通過信息資源、生產(chǎn)設(shè)施等資源共享的方式，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)邊際成本遞減的效益。在運(yùn)營流程方面，主要分為策劃、制作流發(fā)行、廣告和增值服務(wù)等環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了專業(yè)分工協(xié)作和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，保證節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營的流暢和穩(wěn)定。該工業(yè)化運(yùn)營體系使得節(jié)目的規(guī)模化生產(chǎn)成為可能，大幅降低了單個節(jié)目的制作成本，使得公司的同類型節(jié)目較其他機(jī)構(gòu)具有明顯的成本優(yōu)勢。

該工業(yè)化體系還表現(xiàn)在娛樂資源共享。具體表現(xiàn)在一組采編人員可以為多個節(jié)目服務(wù)、娛樂明星可以接受公司不同節(jié)目的采訪、各種演藝活動為電視欄目提供內(nèi)容來源、節(jié)目制作的硬件設(shè)施實現(xiàn)共享等，提高了資源的使用效率，在實現(xiàn)娛樂節(jié)目多樣化的同時降低制作成本。同時降在創(chuàng)作新節(jié)目時，能夠僅以較低的新增人力成本實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)作，即以較低的邊際成本提高節(jié)目制作量。

十余年來，公司一直專注于泛娛樂類節(jié)目，積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗，新節(jié)目的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，節(jié)目規(guī)模的擴(kuò)張能力具有良好的彈性和成本優(yōu)勢。

另外，通過貫穿始終并行之有效的財務(wù)管理、組織管理、創(chuàng)作管理(服務(wù)管理)、營銷管理和人才管理等管理措施來確保各業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，進(jìn)而保證整個業(yè)務(wù)運(yùn)作體系的規(guī)范化和高效率。

4、強(qiáng)大的廣告營銷能力和獨具特色的整合營銷模式電視節(jié)目主要通過節(jié)目換取廣告時段、再向廣告客戶進(jìn)行廣告營銷實現(xiàn)收入。經(jīng)過十余年的發(fā)展，公司積累了豐富的廣告營銷經(jīng)驗，具有專業(yè)的策劃、包裝和整合營銷的能力，能夠充分挖掘節(jié)目的廣告價值。2008-2010年，公司的貼片廣告、植入廣告和冠名廣告總收入年均復(fù)合增長20.00%。

公司作為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的集節(jié)目制作、發(fā)行、廣告營銷及活動策劃為一體的節(jié)目運(yùn)營商，根據(jù)客戶的需求為其量身定制一整套整合營銷方案。包括節(jié)目的貼片廣告、植入式廣告、活動冠名權(quán)等廣告形式，通過電視臺、演藝活動、戶外移動多媒體等多種渠道進(jìn)行整合營銷。公司成立了整合營銷中心、活動營銷中心、媒介營銷中心三個專業(yè)化分工的營銷團(tuán)隊，分別針對大企業(yè)客戶、演藝活動營銷和節(jié)目廣告營銷三種類型，根據(jù)客戶的不同需求由各中心進(jìn)行分工協(xié)作，超越了一般情況下以單個節(jié)目為主的廣告營銷，提升了整合營銷能力。

5、各類型節(jié)目的協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢公司的電視節(jié)目包括電視欄目、電視劇和演藝活動，各類電視節(jié)目以品牌建設(shè)為核心，在統(tǒng)一平臺下運(yùn)作，形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。

公司的電視節(jié)目主要集中在娛樂領(lǐng)域，節(jié)目的品牌影響力強(qiáng)、收視率高，能夠提升藝人的知名度，使得公司成為國內(nèi)對娛樂明星和娛樂機(jī)構(gòu)影響力較大的民營電視機(jī)構(gòu)，這使得公司可以用較低的成本獲得電視欄目制作、電視劇制作以及演藝活動所需的各種人力資源和作品資源。

電視節(jié)目廣泛的發(fā)行渠道也為電視劇的發(fā)行和演藝活動的營銷提供了渠道優(yōu)勢。和電視欄目的銷售對象一樣，電視劇的銷售也主要針對電視臺。公司利用十余年來在電視欄目發(fā)行中與各級電視臺建立的良好合作關(guān)系，適度參與電視劇的制作和發(fā)行，開拓大型演藝活動市場，并將其發(fā)展成為具有較高收視率和影響力的特殊電視節(jié)目，不斷豐富電視節(jié)目的類型。

另一方面，演藝活動一般與公司的現(xiàn)有電視欄目相結(jié)合，實現(xiàn)品牌化運(yùn)營。由于演藝活動具有影響力大、收視率高等特點，也極大地提升了公司電視欄目的影響力和廣告價值。

6、品牌優(yōu)勢經(jīng)過十余年的發(fā)展，形成了以光線傳媒為核心、以四檔日播品牌化欄目和頒獎禮等演藝活動為主體、以易視網(wǎng)為補(bǔ)充的品牌體系，公司的標(biāo)志e 標(biāo)成為傳媒娛樂界知名的品牌標(biāo)志，建立了業(yè)內(nèi)頗具影響力的娛樂信息傳播平臺，成為合作伙伴和觀眾可信賴的娛樂品牌。

公司將每一個欄目都作為一個品牌來打造?！秺蕵番F(xiàn)場》開播十年以來，已經(jīng)成為在國內(nèi)較具影響力的娛樂資訊類日播節(jié)目，具有開辦時間長、播出臺覆蓋面廣的特點。音樂風(fēng)云榜》也是一檔在國內(nèi)頗具影響力的音樂節(jié)目，《最佳現(xiàn)場》是國內(nèi)唯一的每日播出的娛樂明星訪談類節(jié)目。同時，公司已經(jīng)由單純的節(jié)目制作轉(zhuǎn)向節(jié)目品牌運(yùn)營。品牌運(yùn)營涵蓋電視欄目、頒獎典禮和對應(yīng)的演藝活動。以日播節(jié)目《音樂風(fēng)云榜》為例，自2000 年開播以來，公司已連續(xù)9 年舉辦被譽(yù)為“中國的格萊美”的娛音樂風(fēng)云榜頒獎盛典”以及兩屆音樂風(fēng)云榜新人盛典。另外，公司以音樂風(fēng)云榜為依托，為大型客戶量身定制以“成就音樂夢想選拔賽”和音樂風(fēng)云榜超級巨星演唱會為代表的各類娛樂營銷活動，多種不同類型的娛樂活動提升了品牌知名度，也使得公司能夠為客戶提供更加豐富的整合營銷手段。公司同時在娛樂營銷和主持人等領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的品牌影響力。

7、電影發(fā)行業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)作的優(yōu)勢公司獨具特色的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了影片發(fā)行的本地化營銷和精細(xì)化運(yùn)作。電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以總部、大區(qū)、城市為“條”，以宣傳、發(fā)行業(yè)營銷為“塊”，“條塊”緊密結(jié)合，包括6個大區(qū)、5個小區(qū)、覆蓋50個城市。上述城市的票房收入占全國電影票房總額的85%以上。電影發(fā)行營銷人員在50個主要城市進(jìn)行駐地式營銷，能夠根據(jù)各地情況，制定更具本地特色的營銷方案。特別是在影片場次的安排、影廳的選擇等方面，除了與院線公司溝通之外，還與負(fù)責(zé)具體決策的各影院進(jìn)行充分溝通，實現(xiàn)地方票房最大化。

電影發(fā)行業(yè)務(wù)模式的投資風(fēng)險較低，盈利穩(wěn)定。公司的電影業(yè)務(wù)以發(fā)行為主，發(fā)行一般是先扣除代墊的宣發(fā)費用和一定比例的發(fā)行傭金之后，與制片方按照協(xié)議約定的不同比例對票房分賬收入進(jìn)行分成(也有少量不參與分成)，影片發(fā)行的盈利模式穩(wěn)定，投資風(fēng)險較低，同時，通過積極參與投資、制作環(huán)節(jié)，不僅能保證取得影片的發(fā)行權(quán)，而且在收取代理發(fā)行費的同時，還能獲得包括票房分成、非影院渠道的版權(quán)銷售、影片廣告等在內(nèi)的投資收益。代理發(fā)行和投資發(fā)行兩種模式相結(jié)合，使得公司的影片發(fā)行數(shù)量和票房快速上升，躋身國內(nèi)電影公司的前列。

8、傳媒內(nèi)容與媒介資源良性互動的優(yōu)勢節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為影片宣傳發(fā)行提供媒介資源支持，同時，電影能夠快速提升公司的品牌影響力，也是重要的娛樂內(nèi)容資源，娛樂內(nèi)容與傳媒渠道形成良性互動。

公司的電影業(yè)務(wù)以傳媒集團(tuán)為依托，發(fā)揮電視欄目廣泛播出渠道的優(yōu)勢，為影片宣傳、發(fā)行提供了覆蓋300余個電視頻道、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等多種媒介資源的支持，實現(xiàn)了電影資源與廣播、電視欄網(wǎng)絡(luò)等傳媒資源的整合和深度合作，借助傳媒資源的整合和整合營銷拓展了電影的市場空間。同時，公司在廣告客戶資源、整合營銷等方面具有顯著優(yōu)勢，進(jìn)一步提高了影片的廣告衍生收入，豐富了電影收入的類型，實現(xiàn)了電影發(fā)行的專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作。電影作為最具吸引力的藝術(shù)類作品之一，具有廣泛的品牌影響力，能夠提升公司對各種娛樂資源的吸引力。同時，電影本身作為娛樂內(nèi)容，也為公司的節(jié)目提供了豐富的內(nèi)容資源。因此，包括節(jié)目、演藝活動、影視劇內(nèi)容在內(nèi)的多種內(nèi)容資源與公司廣泛的媒介資源實現(xiàn)整合，極大的提高了資源利用效率，形成了獨特的傳媒娛樂集團(tuán)的運(yùn)營架構(gòu)。這一架構(gòu)也符合美國主流電影公司一般均是在大傳媒集團(tuán)旗下的組織架構(gòu)，能夠充分實現(xiàn)娛樂內(nèi)容與傳媒資源的整合，平衡大制作影片產(chǎn)生的短期現(xiàn)金流壓力與公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)系，實現(xiàn)公司長期穩(wěn)健的發(fā)展。