李寧的自我整頓

2011年04月08日 03:14
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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王晶

這不是李寧公司(2331.HK)第一次面露倦容。

3月30日，這家公司公布了今年第三季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)的結(jié)果：按照批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算，訂單金額下降14%，訂貨數(shù)量方面，鞋產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品皆下降約17%。而此前的第二季度訂貨會(huì)，訂單金額下降約6%。

這些數(shù)據(jù)公布前后，李寧公司不止一次“提示”投資者：體育用品的高增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計(jì)2011年行業(yè)增速在13%-14%左右。其首席執(zhí)行官張志勇3月17日在香港參加公司業(yè)績發(fā)布會(huì)時(shí)坦言，公司自去年開始的品牌戰(zhàn)略重塑改革將經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛期，銷售收入增長在短期內(nèi)還將面臨壓力。而對(duì)公司的業(yè)績能否在短期內(nèi)先抑后揚(yáng)，張志勇也表示并不樂觀，因?yàn)椤白兏镄枰?jīng)歷2-3年的時(shí)間”

但此時(shí)，體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入到“錯(cuò)層競爭”的狀態(tài)——全球領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在把持高端市場的同時(shí)，繼續(xù)加碼進(jìn)攻中下游城市，在二三線城市占據(jù)優(yōu)勢的安踏等公司，則瞄準(zhǔn)了一線城市的巨大消費(fèi)能力……此時(shí)的李寧，卻要經(jīng)歷2-3年的陣痛期。

陣痛期

用“內(nèi)憂外患”來形容李寧公司這大半年來的體驗(yàn)并不為過。

2010年6月30日，董事長李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五位國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了李寧公司新口號(hào)：“Make The Change(讓改變發(fā)生)”，并對(duì)已經(jīng)擁有一定記憶度的“L”型標(biāo)識(shí)做了設(shè)計(jì)上的調(diào)整。當(dāng)天，李寧公司同時(shí)啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃，對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整。而整場品牌重塑運(yùn)動(dòng)選擇在李寧公司成立20周年這一時(shí)點(diǎn)對(duì)外推出，隨后輔之以一系列主旨為“90后李寧”的廣告相繼播出，這家本土最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)品牌傳達(dá)出一種希望與更年輕的消費(fèi)者交流與溝通的急切感。

李寧確實(shí)make the change，至少，它的品牌重塑引起了熱議，然而市場卻用腳投票。在年底舉行的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，重塑后的李寧公司沒有相應(yīng)得到代理商和經(jīng)銷商積極的反饋。這是2008年之后李寧公司在訂貨會(huì)上首次出現(xiàn)量上的下滑，下降的Q2季度訂單金額當(dāng)即影響了李寧公司在資本市場上的表現(xiàn)：12月20日到21日，李寧股價(jià)大跌，市值兩日蒸發(fā)45億港元。壓力也來自外部：相較李寧的增長放緩，安踏方面預(yù)計(jì)今年訂貨額將增長20%，而2011年前三季度訂貨會(huì)訂貨額分別增長23%、21%、20%，

而耐克方面釋放的信息也是樂觀的。根據(jù)耐克披露的信息，大中國區(qū)今年12月到明年4月發(fā)貨的訂單金額同比增長18%，撇除匯率因素，訂單金額同比增長14%。

對(duì)于對(duì)手的發(fā)展勢頭，張志勇不予評(píng)價(jià)，“大多數(shù)中國品牌的擴(kuò)張基本上還是以規(guī)模和開店擴(kuò)張為主，以現(xiàn)在的狀況來看，(這些品牌)基本去年開的店鋪數(shù)都是在800家以上”。但他認(rèn)為這種情況不可持續(xù)，“我們自己判斷行業(yè)的增長趨勢下降，意味著以往最主要的擴(kuò)張因素和驅(qū)動(dòng)力因素會(huì)大量改變，我們不認(rèn)為依然會(huì)有店面水平擴(kuò)張的動(dòng)力，但是這個(gè)動(dòng)力可能會(huì)被其他的動(dòng)力所取代，如果不取代的話這種狀況是不可維持的。

從李寧公司公布的店鋪數(shù)來看，從2004年到2009年，其每年的開店數(shù)量基本保持在1000家左右，而后開始放緩。根據(jù)資料，其2009年的店鋪數(shù)量為7249家，2010年為7915家，增加666家。而預(yù)計(jì)2011-2013年的店鋪數(shù)量分別為8300、8900和9400家，每年的開店數(shù)量增加在500家上下。

開店速度放緩帶來的是銷售規(guī)模增長受到影響，而李寧公司稱此后的發(fā)展重心要放在整合優(yōu)化分銷商，提升單店銷售額及利潤率上面。不過，張志勇也表示其中有著時(shí)間成本的考驗(yàn)：“原來零售商隨便開店都能夠盈利，但是突然間由30%的增長率降到11%的增長率的話，他需要提高效率，但是效率提高、能力提高要有時(shí)間。

反思與重塑

“我們?cè)谧罱荒昀锞唧w要做的，第一是品牌，第二是通路的改革?！敝厮芷放频耐瑫r(shí)，需要重新理順分銷渠道，而這兩方面的改造幾乎涉及了一家消費(fèi)品公司的根本命脈。

張志勇表示，“我們大約是在2010年的7月份提出整合分銷商。這個(gè)背景是因?yàn)橥烦杀旧仙?，一家店兩家?去經(jīng)營)也是比較困難，這是市場環(huán)境的一個(gè)基本因素。我們?cè)?9月份進(jìn)入市場的執(zhí)行，到今年的2月份，整體的狀況來說，我們大約整合淘汰了179家客戶，下一步我們繼續(xù)往400家(的目標(biāo))，還是按照我們的計(jì)劃。

據(jù)了解，截至2010年6月30日，李寧公司擁有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都較小，平均經(jīng)營2家店的規(guī)模。而現(xiàn)在更有超過1700個(gè)分銷商是只經(jīng)營1間店。

李寧公司認(rèn)為“整頓運(yùn)動(dòng)”不可避免。李寧網(wǎng)站上的公告指出，“集團(tuán)留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)模可帶來的規(guī)模效應(yīng)?！比绱艘粊?，“整合低效率分銷商是通過讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對(duì)低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購。

此前，阿迪達(dá)斯過量的庫存拖累了其在中國的表現(xiàn)。其2009年的年報(bào)顯示，其全年凈利潤同比下降了61.9%，大中華區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%。而這一年，阿迪達(dá)斯關(guān)閉了部分的店面，并對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。此后的2010年，這家公司逐漸恢復(fù)元?dú)猓?010年大中華區(qū)凈銷售額為93.3億元。

在同一個(gè)市場里競爭，不同品牌商的整合也許會(huì)互為影響，原因在于國內(nèi)的體育品牌分銷商大多代理了多個(gè)品牌。因此，如何為分銷商創(chuàng)造更好的盈利空間，顯然是品牌商們?cè)谑站幣c整頓的同時(shí)，需要多加考慮的事情。

在2011年Q3訂貨會(huì)上，李寧公司把鞋產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品的零售定價(jià)調(diào)高10%，希望進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)，也是提升分銷伙伴利潤空間的舉措。而這與品牌升級(jí)密不可分，在張志勇看來，“當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化，成本發(fā)生變化，消費(fèi)者發(fā)生變化的時(shí)候，如果要增加溢價(jià)，你品牌溢價(jià)如何去實(shí)現(xiàn)，就變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)新的挑戰(zhàn)。

此時(shí)，李寧的團(tuán)隊(duì)，就站在挑戰(zhàn)的十字街口上。

何時(shí)快跑？

此前，對(duì)管理層的業(yè)績考評(píng)，張志勇設(shè)定了三個(gè)目標(biāo)：在年底的時(shí)候，新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶度都要達(dá)到20%；在超大的一線城市李寧的核心目標(biāo)人群的品牌偏好度要達(dá)到27%以上；第三個(gè)則是萬一競爭對(duì)手大幅度地打折調(diào)價(jià)，李寧必須知道自己的底線在哪里。

但在接受采訪的時(shí)候，張志勇坦言并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。例如“客戶群沒有明顯的增加，因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)型，除了(保有)原有客戶以外，重要的一點(diǎn)是要增加新客戶，這個(gè)沒有看到明顯的變化”。此外，“我們認(rèn)為在整個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中不夠清晰”，形成關(guān)注度后并沒有及時(shí)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。不過，已經(jīng)發(fā)生變化的李寧，已經(jīng)沒有退路，“我們認(rèn)為將來的行業(yè)驅(qū)動(dòng)力會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化，所以我們?cè)敢庠缱咭徊?，進(jìn)行一些管理的變革。

對(duì)李寧公司來說，雖然對(duì)今年的市場并不樂觀，但明年的倫敦奧運(yùn)會(huì)也許能成為其新的興奮劑?！拔覀冋麄€(gè)團(tuán)隊(duì)在為倫敦奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備著。我們依然擁有五個(gè)金牌隊(duì)，按以往的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)趭W運(yùn)隊(duì)里都獲得大約50%到60%的金牌，所以我們要通過這個(gè)機(jī)會(huì)把我們的品牌跟他們?cè)谫悎錾系谋憩F(xiàn)以及產(chǎn)品的Slogan(廣告語)連接在一起。

而這也是李寧國際化進(jìn)程的進(jìn)一步摸索，其定下的目標(biāo)，是在2013年前，完成為國際化準(zhǔn)備的階段。這家本土體育品牌，能否如期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還得看今年的“雙重任務(wù)”，是否執(zhí)行到位。

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