上海家化：營收1／3用于營銷

2011年03月28日 03:23
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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去年?duì)I收30.9億元，改制或?qū)⒏淖兪杖肜麧櫾鏊贉睾同F(xiàn)狀

劉瓊

上海家化(600315.SH)今日發(fā)布公告稱，2010年公司實(shí)現(xiàn)30.9億元營業(yè)收入，同比增長14.7%，其中化妝品銷售收入同比增長11%，營業(yè)利潤同比增長2.2%，歸屬于母公司所有的凈利潤為2.76億元，同比增長18.2%，

值得注意的是，2010年上海家化的銷售費(fèi)用同比增加31.4%，達(dá)到10.76億元，這幾乎是其去年?duì)I收的三分之一。公告解釋說，去年面對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)考慮為品牌將來的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，公司管理層重點(diǎn)加大營銷投入，積累品牌資產(chǎn)，積極拓展銷售渠道，不斷推出新品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新來創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求。

“一般而言，化妝品的品牌依賴性更高?！比栈瘜＜覐埍涓嬖V《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，所以通常廣告費(fèi)用會(huì)占到銷售額的10%~15%。他認(rèn)為，由于上海家化還有佰草集等進(jìn)入百貨的中高端品牌，以及去年新上市的高端“雙妹”品牌依這些產(chǎn)品的終端進(jìn)入成本會(huì)比較高，所以加上這部分營銷費(fèi)用會(huì)占到30%左右，但是這些中高端產(chǎn)品的利潤率也相對(duì)較高。

公告也表示，公司去年致力于持續(xù)改善產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品毛利率，同時(shí)通過加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品成本的分析和控制，優(yōu)化了原材料的儲(chǔ)備力度和節(jié)奏，采取持續(xù)的精益化管理措施，有效地控制了供應(yīng)鏈成本。

自去年12月6日，上海家化接到控股股東上海家化(集團(tuán))有限公司籌劃國資改革事宜的通知后，進(jìn)入停牌期，至今尚未復(fù)牌。此前，誰將接手這39%的國有股份，引起多方猜測(cè)，平安等投資基金、新加坡政府投資機(jī)構(gòu)淡馬錫等都有意接手。

財(cái)報(bào)公告沒有披露改制的進(jìn)展，但表示如果改制工作得以順利落實(shí)，公司將獲得更加市場(chǎng)化的經(jīng)營管理機(jī)制，有利于公司建立更有效的激勵(lì)機(jī)制，將公司的業(yè)績、發(fā)展與員工的成長和報(bào)酬更緊密地結(jié)合起來。

中國國際金融有限公司研究員高崢表示，預(yù)計(jì)集團(tuán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓成功之后，公司激勵(lì)機(jī)制將會(huì)產(chǎn)生重大變化，這將會(huì)改變公司歷史上收入和利潤增速一直過于溫和的現(xiàn)狀，公司發(fā)展增速有望邁上新臺(tái)階。

相對(duì)于歐萊雅等跨國公司而言，本土日化的實(shí)力還待進(jìn)一步加強(qiáng)。歐萊雅中國本月發(fā)布的2010年財(cái)報(bào)顯示，去年在華實(shí)現(xiàn)銷售90.85億元，較上年增長11.1%，寶潔2010財(cái)年凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。2010年財(cái)漢高亞太區(qū)銷售額增長30.8%，達(dá)21.68億歐元，其中化妝品、美容用品和粘合劑技術(shù)業(yè)務(wù)部門在亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

上海家化也表示，2011年公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于34億元，其中化妝品銷售收入增長幅度不小于10%，歸屬母公司的凈利潤增長幅度不低于15%。

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