李寧整合風(fēng)波背后：渠道商“暗戰(zhàn)”

2011年01月07日 02:23
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：李潮文

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李寧公司鼓勵經(jīng)銷商直營，或引發(fā)分銷商洗牌

每經(jīng)記者 李潮文 發(fā)自深圳

就在新舊年交替之際，李寧公司陷入了一場風(fēng)波。因今年第二季度訂貨量下跌，關(guān)店傳聞四起。對此，李寧方面不得不出面澄清：并非關(guān)店，而是整合銷售渠道。

看起來，李寧把業(yè)績下滑歸咎于分銷渠道的問題，就在此時，廣東茂名有分銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料，當(dāng)?shù)赜猩弦患壗?jīng)銷商越過分銷商直接開店，使得分銷商生意難以為繼。該分銷商卻不知道，在李寧諸多的整合手段中，鼓勵經(jīng)銷商直營正是策略之一。

未來一年，對于李寧的經(jīng)銷商和分銷商來說，少不了一番優(yōu)勝劣汰。

分銷商：遭受“不公平”待遇

“事情到現(xiàn)在還沒有解決，我們向公司各級部門都有反映，但他們依舊在開店。”在廣東茂名市有6家李寧專賣店的鴻大體育負(fù)責(zé)人徐先生日前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者抱怨。

徐先生說的，是他的上一級經(jīng)銷商“廣州超速”越過他們直接在茂名開店。

按照李寧的分銷網(wǎng)絡(luò)，李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。鴻大體育正是分銷商之一，從上一級經(jīng)銷商超速公司拿貨，超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價。

像茂名這樣的二、三線城市一直是李寧的重要市場，就在茂名人民南路一條兩三百米長的路段上，就有3家李寧專賣店，其中一家正是超速公司于2010年9月5日新開的店鋪。

讓鴻大體育徐先生不滿的是，超速公司作為批發(fā)商，因為成本優(yōu)勢，搶占了鴻大的市場?！拔覀冏鳛橄乱患壍姆咒N商，要向超速拿貨，每件貨品他們賺我們7%~8%；而他們開店后，就宣傳他們是廠價直銷，比我們店的貨品要便宜?！备屗X得不公平的是，李寧公司每季度都有特價商品出售，給超速的價格是掛牌價的15%，但超速給他們的價格是掛牌價的45%~50%。

徐先生說，自從超速公司開店后，他們的年營業(yè)額減少了大概20%。

在這種情況下，鴻大仍然要按照規(guī)定，以每年23%的速度增加訂貨量，“按照掛牌價計算，2008年我們的訂貨量是1083萬元，2009年是1210萬元，到了2010年是1397萬元。

徐先生說，在這種制度下，銷量下滑，按年遞增的訂貨任務(wù)給他們帶來很大壓力，“賣不出去的貨只能堆在倉庫里，再特價銷售出去”

他向李寧公司各個部門都反映了此事，卻沒有得到回復(fù)。

李寧：整合經(jīng)銷商，鼓勵直營

鴻大體育徐先生不知道，李寧公司正計劃整合銷售渠道，其中一項措施正是鼓勵經(jīng)銷商開設(shè)直營店鋪。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱李寧(02331，HK)2010年中期財報發(fā)現(xiàn)，截至去年6月30日，李寧有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。公司認(rèn)為，目前大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都較弱，導(dǎo)致店效及經(jīng)營利潤率都不理想。

此外，這些分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng)，“現(xiàn)在大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營兩間店，其中超過1700個分銷商只經(jīng)營一間店”，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，為此，李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度，讓較大經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購。同時，李寧公司也鼓勵大型經(jīng)銷商增加直營店鋪數(shù)量。

李寧一再向外界強(qiáng)調(diào)，他們是“整合渠道”，而非“關(guān)閉500~600家店鋪”。但無論如何，這難免引起分銷商的優(yōu)勝劣汰。

“關(guān)店”背后：放緩的業(yè)績增長

這場整合渠道風(fēng)波起源于逐漸放緩的業(yè)績增長。李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會上，按照零售掛牌價計算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價格均同比上漲超過8%，但訂貨量同比分別下降超過7%和8%，本次訂貨會訂單總值同比下降約6%。

近年來，整個國內(nèi)體育用品市場增長放緩。2008年奧運會的召開，是國內(nèi)體育服飾行業(yè)的重要分水嶺。當(dāng)年，李寧、安踏、特步、中國動向上半年收入或營業(yè)額都實現(xiàn)了同比50%以上的增長，當(dāng)時特步的收益同比暴增174.3%；到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動向，僅為33.5%；2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏，為22.6%。

從李寧去年上半年的財報看來，一味靠增加開店數(shù)量來維持?jǐn)U張似乎行不通了，公司2010年上半年收入為45.04億元，比2009年的40.51億元增長11%，與此同時，上半年的銷售成本23.46億元比上一年同期21.15億元也增加了逾10%。

整合渠道是運動服飾企業(yè)常用的手段。據(jù)了解，耐克從2009年初就開始對渠道大動“手術(shù)”，淘汰業(yè)績不佳的經(jīng)銷商，將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達(dá)斯則更愿意押寶在加強(qiáng)市場營銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。

李寧的股價也不盡人意。相比去年4月最高31.95港元的股價，自去年12月底整合風(fēng)波傳出后，一度持續(xù)下跌至16.22港元，市值大幅縮水。

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