2011年01月06日 14:15
來(lái)源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊

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被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵

文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 魯菲

事與愿違，李寧有限公司(02331.HK下稱李寧)期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉(cāng)，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機(jī)。

“關(guān)于此次訂貨會(huì)的結(jié)果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力?！崩顚幖瘓F(tuán)公司行政總裁張志勇解釋說(shuō)。

然而，在建銀國(guó)際分析員陳兆昌看來(lái)，李寧2011年第二季訂貨會(huì)表現(xiàn)不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問(wèn)題。

與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國(guó)內(nèi)體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%。

“行業(yè)本身有增長(zhǎng)，是李寧自己做得不好，令其難以在市場(chǎng)占有率上與其他公司競(jìng)爭(zhēng)?！标愓撞u(píng)價(jià)說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的銷(xiāo)售危機(jī)主要源自2010年6月?lián)Q標(biāo)后的品牌策略。

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