李寧專業(yè)化之?dāng)?品牌定位復(fù)雜 市場前后夾擊

2010年12月30日 17:04
來源：中國新聞網(wǎng)

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由于公告顯示第二季度訂單金額下跌，李寧公司(2331.HK，下稱李寧)20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調(diào)整策略，卻并未達(dá)到止跌效果，市值至今蒸發(fā)約50億港元。李寧宣布的調(diào)整策略之一，是關(guān)閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績的增長，市場預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。這對中國群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)品牌市場而言，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。

挺進(jìn)高端

李寧是中國最早迎戰(zhàn)外資品牌的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，雙星、回力等傳統(tǒng)品牌甚至沒有抵抗就銷聲匿跡，這是上世紀(jì)90年代的故事。新世紀(jì)初以來，安踏、特步、361°等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體崛起以及更多廉價(jià)山寨產(chǎn)品的沖擊，讓中國運(yùn)動(dòng)市場出現(xiàn)了戲劇性變化。

以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領(lǐng)市場的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢想向高端挺進(jìn)的國產(chǎn)品牌，在21世紀(jì)初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉(zhuǎn)而向?qū)I(yè)領(lǐng)域開拓。這意味著李寧放棄了更多的市場份額，并令那些后來者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

本土運(yùn)動(dòng)品牌主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店的模式實(shí)現(xiàn)了快速增長。而李寧是在一個(gè)幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生，長期依靠市場的自然成長而緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國產(chǎn)品牌老大。因此，當(dāng)國產(chǎn)品牌如蝗蟲般蠶食市場之時(shí)，高不成低不就的李寧無法作出有力量的回?fù)簦@為他不穩(wěn)定的定位付出代價(jià)。

尤其是在中國陷入長期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用，而且產(chǎn)品本身也隨著石油、棉花以及人工等價(jià)格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經(jīng)銷商應(yīng)對成本上漲的壓力，將提高給予經(jīng)銷商的折扣率，但這可能無法彌補(bǔ)大幅上漲的成本，并刺激經(jīng)銷商退出。除此之外，還有一個(gè)幽靈般的渠道挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的專賣店模式，那就是網(wǎng)絡(luò)購物。由于運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)的尺碼度量，適合在網(wǎng)絡(luò)上出售，中國出現(xiàn)了很多專門出售鞋子的B2C 網(wǎng)站，它們具有競爭力的價(jià)格也在沖擊著傳統(tǒng)的店鋪模式。

在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優(yōu)勢，比如耐克已經(jīng)關(guān)閉在中國的工廠并減少了訂單，產(chǎn)品大部分來自成本更低的越南、孟加拉以及馬來西亞等國家，而他們也因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)而保持合理的利潤。低端國產(chǎn)品牌盡管質(zhì)量不如人意，但能夠保持一定的價(jià)格競爭力。李寧就沒有那么幸運(yùn)，首先它的價(jià)格相對其他國產(chǎn)品牌定得過高，甚至大部分與耐克或者阿迪達(dá)斯持平。與此同時(shí)，李寧顯然也沒有外資品牌的吸引力，再加上過時(shí)的設(shè)計(jì)，不被作為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主力的年輕人所青睞。

專業(yè)化探索

將李寧面臨的困境簡單地歸之于競爭、成本等市場因素是不客觀的，而是李寧公司多年以來缺乏定位讓它失去了核心競爭力。首先，李寧這一品牌來自“體操王子”的名字，這使得品牌與個(gè)人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個(gè)致命的錯(cuò)誤：在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個(gè)過于保守的品牌，這在一定程度上影響了李寧品牌對年輕人的吸引。

在2000年后，李寧第一次作出了方向性的選擇，即向?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。它幾乎贊助過各種運(yùn)動(dòng)以及國內(nèi)外的許多隊(duì)伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹立專業(yè)特征。但在中國，運(yùn)動(dòng)品牌的主流消費(fèi)者是以休閑為主的青少年，中國人很少運(yùn)動(dòng)，因此將運(yùn)動(dòng)服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。但是，李寧的專業(yè)化探索給了中國更多的休閑類運(yùn)動(dòng)品牌崛起的空間。

在市場的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。今年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧尋90后”的定位。不得不說，這是一次糟糕的行動(dòng)，因?yàn)槔顚幍南M(fèi)者主要以35-40歲的二三線城市中產(chǎn)階級為主，新定位在產(chǎn)品上將可能拋棄這些忠實(shí)客戶；而對于更加挑剔的“90后”而言，李寧與非常酷的國際品牌相比，顯然是一個(gè)很老的中國傳統(tǒng)品牌。新戰(zhàn)略意味著李寧要從頭開始，這是巨大的冒險(xiǎn)，而且今天看來并沒有改變什么。

事實(shí)上，李寧成長的故事代表了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，即難以樹立牢固的品牌，就像中國最早崛起的家電企業(yè)一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，中國還缺乏這種能力。(經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 張立偉)

(來源：大眾網(wǎng)　)

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