伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛：伊利如何重回老大

2010年12月14日 09:18
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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本報(bào)記者楊穎樺北京報(bào)道

10月29日，伊利股份亮出搶眼三季報(bào)，其1-9月的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到235.25億元，同比增長(zhǎng)22%，取得凈利潤(rùn)5.63億。這一數(shù)字已經(jīng)超越伊利2008年奧運(yùn)年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的總和。而在此前的6月7日，伊利股份終于摘掉了黑暗的ST帽子。如果將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，自2009年以來(lái)，伊利已持續(xù)跑贏全行業(yè)，無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是利潤(rùn)增速都高居行業(yè)第一。

這一切意味著，這個(gè)乳品行業(yè)的老大，在籠罩中國(guó)乳業(yè)近3年的三聚氰胺陰影下，撥開云霧見青天。有分析人士指出，靠著“后三聚氰胺時(shí)代”的優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)，伊利穩(wěn)坐中國(guó)乳業(yè)冠軍的位置已經(jīng)毫無(wú)懸念。

這背后，離不開伊利董事長(zhǎng)潘剛，這位35歲時(shí)臨危上任的少帥，領(lǐng)導(dǎo)著伊利這艘大船一直穩(wěn)健地航行著，即使連續(xù)幾次身處“險(xiǎn)境”，終究扭轉(zhuǎn)乾坤。在成功實(shí)現(xiàn)又一次的絕地反擊之后，潘剛接受了記者的專訪，解密伊利如何重回乳業(yè)老大的地位。

其中，針對(duì)乳制品行業(yè)最為關(guān)心的食品安全問(wèn)題，潘剛指出；“歷史已經(jīng)給了我們教訓(xùn)?！薄爸匾暷淘唇ㄔO(shè)，加強(qiáng)對(duì)原奶的安全控制，是企業(yè)的生存之本，合乎自然規(guī)律，同樣也是企業(yè)自然價(jià)值的理性回歸。

他指出，為了從源頭上保證奶源供應(yīng)，未來(lái)5-10年間，伊利還將投入重資，用于奶源基地現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級(jí)。

《21世紀(jì)》：食品安全問(wèn)題仍是乳制品行業(yè)目前最大的憂慮所在，三聚氰胺事件極大的影響了消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)信心，自從食品安全問(wèn)題爆發(fā)以來(lái)，公司是如何應(yīng)對(duì)的？

潘剛：數(shù)十年來(lái)，伊利始終致力于生產(chǎn)安全、健康的乳制品，我們?cè)谠藤|(zhì)檢監(jiān)測(cè)、乳品加工、物流配送等各環(huán)節(jié)都運(yùn)用了頂尖的精密儀器和科技手段，以確保產(chǎn)品的安全。

首先，伊利具備業(yè)內(nèi)最完善的管理監(jiān)控體系。一方面，伊利啟動(dòng)了ISO9000過(guò)程管理體系，對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行量化的控制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題就無(wú)法進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。另一方面，通過(guò)采用國(guó)際最先進(jìn)的“危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系（HACCP）”控制體系，伊利進(jìn)行了全產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈的危害評(píng)估分析（危害分析涵蓋物理、化學(xué)、生物等多個(gè)方面），我們每年都會(huì)就關(guān)鍵控制點(diǎn)的設(shè)定進(jìn)行動(dòng)態(tài)的評(píng)估。

其次，伊利集團(tuán)堅(jiān)持國(guó)際最嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。目前，伊利集團(tuán)已投入資金1億多元，從美國(guó)、日本進(jìn)口氣相色譜-質(zhì)譜儀、酶標(biāo)儀、高效液相色譜儀等先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，能夠在30分鐘內(nèi)出具三聚氰胺、抗生素及農(nóng)藥殘留等項(xiàng)目的檢測(cè)數(shù)據(jù)，確保市場(chǎng)上的產(chǎn)品批批合格。伊利的各項(xiàng)檢驗(yàn)檢測(cè)指標(biāo)累計(jì)達(dá)到899項(xiàng)，大大超過(guò)了國(guó)家目前的規(guī)定數(shù)量。伊利還將與國(guó)家科研院所合作，建立國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的“研發(fā)檢測(cè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中心”。為了從源頭上保證奶源供應(yīng)，未來(lái)5-10年間，伊利還將投入重資，用于奶源基地現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級(jí)。

與此同時(shí)，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了所有產(chǎn)品的全程追溯。消費(fèi)者可以根據(jù)伊利產(chǎn)品上的條形碼詳細(xì)追溯該產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，比如產(chǎn)自哪個(gè)廠區(qū)、哪個(gè)車間，甚至是哪一批奶牛以及供應(yīng)奶牛的飼料等相關(guān)數(shù)值。這種追溯機(jī)制進(jìn)一步確保了產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的監(jiān)督之下，有利于公眾對(duì)每一個(gè)生產(chǎn)細(xì)節(jié)的監(jiān)督，從根本上保證了伊利產(chǎn)品的安全和高品質(zhì)。

最后，我們?yōu)榱俗屜M(fèi)者全面了解企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程和細(xì)節(jié)而專門設(shè)立了透明化的監(jiān)督平臺(tái)。2008年伊利還開通了國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的首個(gè)“數(shù)字化參觀平臺(tái)”，第一次“全面開放、全景直播、全程透明”地展示乳品生產(chǎn)。伊利通過(guò)這種數(shù)字化、技術(shù)化的方式，使得消費(fèi)者成為食品安全監(jiān)督的重要參與者。這既是對(duì)消費(fèi)者的尊重，更是伊利對(duì)于自身產(chǎn)品安全的信心。

《21世紀(jì)》：三聚氰胺事件爆發(fā)后，從源頭加強(qiáng)控制成為業(yè)界共識(shí)，各企業(yè)公開的應(yīng)對(duì)措施反映了其奶源發(fā)展思路的差異，越來(lái)越多乳品企業(yè)對(duì)上游奶源的重視，其中中糧集團(tuán)與蒙牛乳業(yè)之間的合作首先從上游奶源建設(shè)開始，我國(guó)乳制品行業(yè)過(guò)去數(shù)年流行的“輕上游建設(shè)，重市場(chǎng)營(yíng)銷”的發(fā)展模式也面臨轉(zhuǎn)型，你如何看待這種行業(yè)發(fā)展模式的改變？伊利如何進(jìn)行奶源建設(shè)？

潘剛：首先，重視奶源建設(shè)是自然價(jià)值的回歸。營(yíng)銷為王、速度至上的市場(chǎng)導(dǎo)向與重視積累、謹(jǐn)遵自然規(guī)律的農(nóng)場(chǎng)法則之間，存在著難以調(diào)和的矛盾。一味追求速度的純市場(chǎng)操作行為，是違背社會(huì)及自然發(fā)展規(guī)律的，歷史已經(jīng)給了我們教訓(xùn)。重視奶源建設(shè)是加強(qiáng)對(duì)原奶的安全控制，是企業(yè)的生存之本，合乎自然規(guī)律，同樣也是企業(yè)自然價(jià)值的理性回歸。

伊利一直認(rèn)為，得奶源者得天下。2006年開始推行的伊利“五年三步走”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的第二步，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源基地的全面布局和重點(diǎn)建設(shè)。通過(guò)多年的努力，伊利對(duì)乳業(yè)發(fā)展的上游稀缺資源已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面掌控，獨(dú)家擁有呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山的三大黃金奶源基地，我們牢牢掌握了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的奶源。

還有，奶源的建設(shè)必須遵循自然規(guī)律。相較于其它行業(yè)，乳業(yè)有其自身特點(diǎn)，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，不光受地域、氣候的影響，而且還受奶牛生長(zhǎng)周期及產(chǎn)奶周期的影響。奶源的建設(shè)不是一朝一夕能完成，我們必須在充分尊重自然規(guī)律的前提下，積極自主的發(fā)展我們的奶源建設(shè)。伊利首倡并踐行的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，正是一種在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的快速發(fā)展，中國(guó)的乳業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和變革，“綠色、可持續(xù)”是社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，也是未來(lái)10年中國(guó)乳業(yè)的主題。只有實(shí)現(xiàn)綠色、可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)乳業(yè)才能與人類社會(huì)和諧共存，也只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，中國(guó)乳業(yè)才能真正做強(qiáng)做大。

歷史已給了教訓(xùn)，得奶源者得天下

重視奶源建設(shè)是自然價(jià)值的回歸。營(yíng)銷為王、速度至上的市場(chǎng)導(dǎo)向與重視積累、謹(jǐn)遵自然規(guī)律的農(nóng)場(chǎng)法則之間，存在著難以調(diào)和的矛盾。一味追求速度的純市場(chǎng)操作行為，是違背社會(huì)及自然發(fā)展規(guī)律的，歷史已經(jīng)給了我們教訓(xùn)。

伊利是目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為合理的中國(guó)乳企

“五年三步走”，概括來(lái)說(shuō)就是“全國(guó)性市場(chǎng)布局”、“優(yōu)質(zhì)奶源帶布局”和“奶源中轉(zhuǎn)樞紐布局”。通過(guò)這一規(guī)劃，伊利花了大約5年的時(shí)間，上控優(yōu)質(zhì)奶源、下掌全國(guó)渠道、中建奶源樞紐，充分保證了將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送至全國(guó)消費(fèi)者身邊。

《21世紀(jì)》：我們看到，公司打造全產(chǎn)品線的思路一直在延續(xù)，比如液體乳、奶粉和冰淇淋等，未來(lái)公司如何規(guī)劃各個(gè)產(chǎn)品線？

潘剛：伊利目前各產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀良好。伊利是中國(guó)乳企中最先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品體系最豐富、產(chǎn)品線最完善的企業(yè)。目前伊利已經(jīng)形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大類1000多個(gè)品種的產(chǎn)品體系，通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新，高科技含量，高附加值的產(chǎn)品已占我們?nèi)€產(chǎn)品的40%左右。伊利是目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為合理的中國(guó)乳企。

至于各產(chǎn)品線未來(lái)發(fā)展愿景方面，我們相信，隨著人們生活水平的提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求將會(huì)趨向精細(xì)化和多樣化。因此我們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展中，將繼續(xù)注重對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線上產(chǎn)品的科技研發(fā)，提升單位產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)含量，同時(shí)伊利還將開發(fā)新的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者不斷上漲的營(yíng)養(yǎng)需求。

《21世紀(jì)》：公司近年來(lái)一直在產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)上加大投入，其市場(chǎng)效果已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，部分產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如“暢輕”益生菌酸奶在益生菌飲品市場(chǎng)份額迅速提升，金典系列也在高端奶市場(chǎng)占有有利地位。公司未來(lái)如何繼續(xù)發(fā)展？

潘剛：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力是伊利實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源。伊利的創(chuàng)新不僅局限于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是涵蓋科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、需求創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等全方位、多領(lǐng)域。

首先是科技創(chuàng)新方面。伊利始終將科技創(chuàng)新作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的硬實(shí)力。在近五十年的厚重發(fā)展歷史中，伊利通過(guò)科技創(chuàng)新，不斷研發(fā)，形成了依托技術(shù)創(chuàng)新、自主研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模型。在此過(guò)程中，伊利通過(guò)產(chǎn)品包裝，擴(kuò)大了乳制品的市場(chǎng)半徑，使乳制品得以走出草原、來(lái)到了全國(guó)消費(fèi)者的身邊，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人的喝奶夢(mèng)想。從而開啟了中國(guó)乳業(yè)的“黃金十年”。另外，依托強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新力量，伊利不斷優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中研發(fā)高科技含量、高附加值的乳制品，使中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展模式逐漸從單一的液態(tài)奶為主，轉(zhuǎn)向液奶、奶粉、冷飲、酸奶的多元產(chǎn)品格局。在伊利集團(tuán)的引導(dǎo)下，“雙高”產(chǎn)品已經(jīng)成為目前乳業(yè)市場(chǎng)中的主流，而伊利集團(tuán)也因高科技含量、高附加值產(chǎn)品占比超過(guò)了整體業(yè)務(wù)總額的40%，成為了唯一一家能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與國(guó)際乳業(yè)巨頭比肩的中國(guó)乳企。未來(lái)，依托科技創(chuàng)新，伊利還將向世界展示“中國(guó)創(chuàng)造”的優(yōu)秀品質(zhì)和強(qiáng)大生命力。

其次則是管理創(chuàng)新。早在2005年，伊利就開始推行“精確管理”，關(guān)注的主題是顧客需求、量化管理、業(yè)務(wù)流程和整體合作。伊利全面實(shí)施的精確管理在對(duì)顧客需求準(zhǔn)確定位的前提下，對(duì)業(yè)務(wù)流程、工作方法進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新，通過(guò)大范圍的合作，伊利在整體業(yè)務(wù)能力和工作績(jī)效方面獲得了顯著改善。伊利還在行業(yè)首先推出了“標(biāo)準(zhǔn)化管理”的管理模式，并先后啟動(dòng)ISO9000過(guò)程管理體系、HACCP控制體系等標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行規(guī)范，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控等方面的創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新也是重要的一環(huán)，伊利積極拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，均衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富產(chǎn)品品類。比如伊利在行業(yè)內(nèi)率先推出營(yíng)養(yǎng)米粉、奶酪的研發(fā)等等，從而形成了目前均衡、可持續(xù)發(fā)展的全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)。

此外，需求創(chuàng)新也不可或缺。為了順應(yīng)潮流主動(dòng)把握行業(yè)越來(lái)越細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及為了滿足不同消費(fèi)者在功能性方面的特殊需求，伊利進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)并設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的功能性產(chǎn)品。比如，獲得IDF（國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)）功能乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)的伊利暢輕酸奶就開啟了“喝牛奶、健腸胃”的健康功能的需求，以及滿足“乳糖不耐癥”的消費(fèi)人群消費(fèi)牛奶需求的伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶。未來(lái)，針對(duì)不同的人群，比如女士、兒童、老人，伊利將會(huì)開發(fā)不同功能的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)乳制品的量身定制。

最后是渠道創(chuàng)新。伊利是行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行渠道下沉與創(chuàng)新的企業(yè)。早在2006年開始，伊利集團(tuán)就擬定了“五年三步走”的規(guī)劃?！拔迥耆阶摺钡母爬▉?lái)說(shuō)就是“全國(guó)性市場(chǎng)布局”、“優(yōu)質(zhì)奶源帶布局”和“奶源中轉(zhuǎn)樞紐布局”。通過(guò)這一規(guī)劃，伊利花了大約5年的時(shí)間，上控優(yōu)質(zhì)奶源、下掌全國(guó)渠道、中建奶源樞紐，充分保證了將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送至全國(guó)消費(fèi)者身邊。

中國(guó)乳企早已融入全球化競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去的10年里，全世界50%的乳品增長(zhǎng)在中國(guó)。今天的中國(guó)已成為世界范圍內(nèi)乳制品需求增長(zhǎng)最快的消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)乳企早就融入了全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，國(guó)際乳業(yè)巨頭也都在聚焦中國(guó)。

《21世紀(jì)》：奶粉業(yè)務(wù)近年來(lái)增速一直很快，隨著原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)和質(zhì)量問(wèn)題頻爆，特別是海外品牌食品安全問(wèn)題，以及新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要時(shí)間投入，目前應(yīng)該是一個(gè)前所未有的拉大行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)，伊利將會(huì)有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？

潘剛：有研究數(shù)據(jù)表明中國(guó)有望取代日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，嬰兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。2009年，伊利奶粉業(yè)務(wù)產(chǎn)銷兩旺，取得了顯著的增長(zhǎng)。上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)達(dá)到歷史同期最高水平。伊利嬰兒奶粉以13%的市場(chǎng)份額、成人奶粉以21%的市場(chǎng)份額全面領(lǐng)跑中國(guó)奶粉市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平均每6個(gè)中國(guó)寶寶中就有一個(gè)在喝伊利奶粉。

我們的規(guī)劃分為三方面，首先是增強(qiáng)品質(zhì)。伊利奶粉事業(yè)部是伊利集團(tuán)下屬最具實(shí)力的產(chǎn)品事業(yè)部之一。國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)力量，造就了伊利奶粉強(qiáng)大而蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。奶粉事業(yè)部長(zhǎng)期致力于嬰幼兒及成人營(yíng)養(yǎng)奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特為中心，遍布內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，充分保證了每一袋奶粉都源自伊利的優(yōu)質(zhì)牛奶。

其次是我們提高了科技創(chuàng)新能力，推出新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求?？萍紕?chuàng)新一直是伊利的發(fā)展的基石，伊利這些年在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入已超過(guò)1億元，用于新產(chǎn)品的開發(fā)，

最后是我們不斷提升服務(wù)理念。奶粉事業(yè)部已憑借先進(jìn)的技術(shù)、可靠的質(zhì)量、更具優(yōu)勢(shì)的銷售渠道在中國(guó)乳業(yè)脫穎而出，我們不僅擁有全球最大的配方奶粉樣板工廠，更以良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)骖I(lǐng)跑中國(guó)奶粉市場(chǎng)，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起躍居全國(guó)第一位，目前每六個(gè)寶寶中就有一個(gè)在喝伊利嬰幼兒奶粉。伊利希望通過(guò)不斷的努力，給廣大消費(fèi)者提供更富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、更安全、更健康的奶粉。

《21世紀(jì)》：伊利是否有“走出去”戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)和機(jī)遇在哪里？

潘剛：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不斷融合，國(guó)際乳業(yè)巨頭也都在聚焦中國(guó)。過(guò)去的10年里，全世界50%的乳品增長(zhǎng)在中國(guó)。今天的中國(guó)已成為世界范圍內(nèi)乳制品需求增長(zhǎng)最快的消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)乳企早就融入了全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

近年來(lái)，通過(guò)服務(wù)奧運(yùn)和世博等國(guó)際盛事，伊利的高品質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)在服務(wù)全球消費(fèi)者，并贏得了良好的口碑。世博帶給伊利的，不僅僅是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、品牌價(jià)值的提升，更重要的是內(nèi)在管理體系的鍛造。做好中國(guó)市場(chǎng)就是做好世界市場(chǎng)，做好中國(guó)品牌就是做好世界品牌。