全流通時(shí)代讓品牌戰(zhàn)略提升公司價(jià)值

2010年12月08日 10:44
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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隨著股權(quán)分置改革的基本結(jié)束，“全流通”已經(jīng)不是一個(gè)掛在嘴邊的時(shí)髦詞語，它正在緩慢而深刻的改變著股市的面貌。在全流通時(shí)代，上市公司全體股東的利益趨于一致，公司市值成為衡量上市公司高層管理人員業(yè)績的重要指標(biāo)。公司的價(jià)值毫無疑問是由公司的硬的基本面決定的，例如成長性、經(jīng)營能力、贏利能力等方面。然而，在一定基本面的條件下，如何通過有效的品牌建設(shè)提升公司品牌聲望，對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)，則通常被上市公司所忽略。有研究表明，在全世界范圍內(nèi)長期來看，擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)，其公司價(jià)值表現(xiàn)持續(xù)好于大盤，而擁有弱勢(shì)品牌的企業(yè)則往往表現(xiàn)不佳。不僅 “B2C”(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)企業(yè)是如此，那些“B2B”(企業(yè)對(duì)企業(yè))企業(yè)也一樣。長期關(guān)注亞洲品牌建設(shè)的國際品牌戰(zhàn)略專家Martin Roll指出：“中國上市公司的董事會(huì)，還沒有意識(shí)到公司品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司價(jià)值提升有非常重要的作用，品牌戰(zhàn)略還沒有成為董事會(huì)議事日程中的一個(gè)部分。

很多公司對(duì)于品牌建設(shè)的理解窄化為針對(duì)客戶進(jìn)行的，從而把品牌建設(shè)僅僅當(dāng)作一個(gè)營銷層面的工作，而不是對(duì)公司價(jià)值有直接影響的工作。然而，公司品牌建設(shè)的對(duì)象實(shí)際上不局限于客戶，而是針對(duì)公司的各個(gè)利益相關(guān)體(Stake Holders)，包括政府、投資者(股東)、媒體、行業(yè)、合作伙伴、員工以及客戶等。公司品牌建設(shè)的目標(biāo)就是在這些不同利益相關(guān)體中建立清楚、明晰的品牌形象，持續(xù)不斷的積累公司的品牌資產(chǎn)，從而影響利益相關(guān)體對(duì)公司的價(jià)值評(píng)估，提升公司的價(jià)值。

事實(shí)上，大部分上市公司在這方面做得稍顯遜色。從公司角度來看，一方面，由于缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得原本具有的資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)散落各處，無法發(fā)揮積聚效應(yīng)。另一方面，公司缺乏有效的對(duì)外溝通機(jī)制，令投資者等利益相關(guān)體無法及時(shí)獲取信息，而對(duì)公司存在諸多不解，甚至誤解，耽誤投資時(shí)機(jī)。

就我們?cè)?jīng)服務(wù)過的一家西部鋼鐵企業(yè)來看，公司經(jīng)過多年的積累，沉淀了非常多的品牌資產(chǎn)，然而這些品牌資產(chǎn)一直沒有被系統(tǒng)的整理出來。在進(jìn)行整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以前，我們從企業(yè)內(nèi)部和外部等多個(gè)維度對(duì)各個(gè)利益相關(guān)體進(jìn)行深度訪談?？偟膩碚f，外部對(duì)這家西部鋼鐵企業(yè)的形象比較模糊，甚至覺得該企業(yè)有些落伍。對(duì)于該公司在業(yè)內(nèi)的很多領(lǐng)先之舉缺乏了解。造成這個(gè)局面主要有兩個(gè)原因。第一，公司沒有系統(tǒng)的整理過自身的公司品牌戰(zhàn)略，沒有形成指導(dǎo)針對(duì)利益相關(guān)體傳播的統(tǒng)一指南。第二，在對(duì)外宣傳方面，偏重于傳統(tǒng)的渠道，對(duì)于在市場條件下形成的新興傳播渠道，涉獵太少。

從對(duì)外傳播的方式來看，這家西部鋼鐵企業(yè)缺少特色和計(jì)劃，且覆蓋面較窄。其對(duì)外宣傳以行業(yè)展會(huì)、廣告宣傳、媒體報(bào)道和宣傳資料發(fā)放為主要手段?？傮w說來，新聞媒介的選擇范圍較窄，缺少在新興的財(cái)經(jīng)媒體的傳播。而在與證券分析師和基金經(jīng)理的交流中，我們還驚訝的發(fā)現(xiàn)，這些站在行業(yè)前端，具有敏銳嗅覺的資深人士對(duì)于該企業(yè)知之甚少，而在僅有的了解中還是以負(fù)面信息為主，比如規(guī)模偏小，運(yùn)輸條件較差。事實(shí)上，這家西部鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，具有較高的性價(jià)比，有些產(chǎn)品在同行中獨(dú)樹一幟的競爭優(yōu)勢(shì)被忽略了。正是在這種信息不完整的情況下，導(dǎo)致投資者無法基于真實(shí)情況對(duì)該企業(yè)給予關(guān)注乃至投資。

從調(diào)查中我們還了解到，國內(nèi)比較領(lǐng)先的寶鋼，在針對(duì)利益相關(guān)體的系統(tǒng)溝通方面，就做得很好。從調(diào)查的反饋來看，寶鋼及其重視針對(duì)利益相關(guān)體的宣傳，積極引導(dǎo)利益相關(guān)體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而吸引了投資者的關(guān)注。而投資者對(duì)于寶鋼的高度關(guān)注，勢(shì)必對(duì)公司的市值產(chǎn)生正面影響。寶鋼主要進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的工作。

首先，調(diào)整心態(tài)。公司改變了往日內(nèi)斂低調(diào)的作風(fēng)向廣大投資者敞開自己,以開放的態(tài)勢(shì)、透明的經(jīng)營讓投資者了解自己,監(jiān)督自己,信任自己。其次，積極溝通。寶鋼根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場形勢(shì)制訂針對(duì)不同利益相關(guān)體的品牌傳播策略和計(jì)劃，因?qū)ο蠖?采用多種方式和投資者交流。

――對(duì)于財(cái)經(jīng)類媒體，主要采用電話熱線和IR電子信箱形式及時(shí)向其傳遞有關(guān)公司戰(zhàn)略和業(yè)績等信息，借助其宣傳優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大寶鋼品牌的影響力。

――對(duì)于證券分析師和基金基金經(jīng)理，除了常規(guī)的來訪接待外,還邀請(qǐng)其來寶鋼調(diào)研,讓總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)與分析師直接對(duì)話。

――對(duì)于股東，將股東大會(huì)安排到北京、上海、廣州、四川等投資者較集中的地區(qū)召開,讓更多股東有機(jī)會(huì)接近公司、了解公司，并向大、中投資者以及關(guān)注公司的散戶股東寄發(fā)公司年報(bào)和宣傳資料。

――對(duì)于戰(zhàn)略投資者和基金投資者，主要進(jìn)行走訪，主動(dòng)介紹公司近況,爭取他們對(duì)公司重大戰(zhàn)略決策的理解和支持。

寶鋼針對(duì)各個(gè)利益相關(guān)體制定了全方位的品牌溝通策略――如此積極、及時(shí)、完整、透明的溝通方式對(duì)提升公司在資本市場的整體形象具有非常積極的作用。

從國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌溝通能力越強(qiáng)的公司，越是受投資者看好，其吸納社會(huì)資本的能力越強(qiáng)，股價(jià)溢價(jià)能力就越強(qiáng)，市值就越大。我們不得不承認(rèn)，在這樣一個(gè)信息時(shí)代，公司認(rèn)真從利益相關(guān)體的角度考慮公司的品牌戰(zhàn)略，積極主動(dòng)向利益相關(guān)體傳播品牌是至關(guān)重要的。特別對(duì)于上市公司來說，向投資者披露信息是一項(xiàng)義務(wù)，也是權(quán)利。這是因?yàn)椋鲃?dòng)宣傳能夠掌握先機(jī)，剔除不可避免的干擾、負(fù)面信息，讓良好的品牌形象深入投資者心中，堅(jiān)定其投資信心。

在全流通的時(shí)代，重視品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司市值的影響，深入研究公司利益相關(guān)群體，并針對(duì)利益相關(guān)群體對(duì)公司的了解和認(rèn)知，制定相應(yīng)公司品牌戰(zhàn)略，從全局的角度指導(dǎo)公司針對(duì)利益相關(guān)群體的品牌傳播工作，積極影響利益相關(guān)群體對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)知，將對(duì)公司市值的提升起到不可小視的作用。

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