邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人汪德宏：營(yíng)銷“急智”與“機(jī)智”

2010年12月08日 10:28
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人)

今年春節(jié)南方的一場(chǎng)暴風(fēng)雪讓所有的人措手不及，每天我們?cè)谛侣劺锩婵吹降氖菉^戰(zhàn)在各條堵塞線路上的搶險(xiǎn)、救災(zāi)和疏導(dǎo)，看到是大量的滯留返鄉(xiāng)人群，牽動(dòng)著全國(guó)人民的關(guān)注，不亞于全民被動(dòng)員起來(lái)打一場(chǎng)“搶險(xiǎn)救災(zāi)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。與此同時(shí)，在另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)的市場(chǎng)行為同樣經(jīng)歷了一次“暴風(fēng)雪讓的考驗(yàn)。

“暴風(fēng)雪”對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)大體上集中在供應(yīng)、消費(fèi)和傳播等幾個(gè)環(huán)節(jié)上。顯然，交通運(yùn)輸?shù)闹袛嘧枞朔掂l(xiāng)的人流，也阻塞了經(jīng)往區(qū)域的物流。據(jù)某電池企業(yè)反映，整個(gè)電池行業(yè)絕大多數(shù)都沒有在湖南、貴州等地設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)中心，而生產(chǎn)基地不能運(yùn)輸發(fā)貨，直接導(dǎo)致企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的斷貨，一時(shí)間企業(yè)的雄心壯志——春節(jié)前摩拳擦掌地大干一番、銷售人員沖一把銷量后“衣錦還鄉(xiāng)”變成了無(wú)奈的干瞪眼。那么在這樣一場(chǎng)“不可抗力”導(dǎo)致的市場(chǎng)危機(jī)中企業(yè)是不是只能等待呢，企業(yè)的考驗(yàn)大體營(yíng)銷還能變被動(dòng)為主動(dòng)嗎？

我們來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的記錄，從1月底到2月5日春節(jié)前夕都有哪些企業(yè)對(duì)這場(chǎng)暴風(fēng)雪采取了積極的市場(chǎng)行動(dòng)呢？從媒體監(jiān)測(cè)來(lái)看，答案非常有意思：

最早對(duì)暴風(fēng)雪采取市場(chǎng)傳播行動(dòng)的是伊利：

1月29日，伊利奶粉在上海的《新聞晚報(bào)》上發(fā)表了題為《大雪阻路伊利奶粉“空降本市”》的軟文，描述企業(yè)如何克服暴風(fēng)雪的困難保障上海市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)……

最早在中央臺(tái)、面向全國(guó)范圍采取傳播行動(dòng)的是郎酒：

2月1日，郎酒集團(tuán)在CCTV-2上投放了一條15秒的電視廣告片，場(chǎng)景為：開始天空降下暴風(fēng)雪，路面上很多積雪和冰凍層，然而卻有很多群眾官兵和工作人員在掃雪除冰，男聲畫外音“雪災(zāi)無(wú)情人有情，危難時(shí)刻見真心，同心同德，中國(guó)郎，郎酒集團(tuán)在CCTV-

隨后，在2月1日-2月5日期間，還有皇明太陽(yáng)能熱水器、海爾空調(diào)、三精藥業(yè)柴連口服液、廣藥集團(tuán)、國(guó)美永樂等企業(yè)紛紛推出針對(duì)這場(chǎng)暴風(fēng)雪的市場(chǎng)活動(dòng)，基本上在春節(jié)前達(dá)到一個(gè)小高潮。

縱觀上面這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)在這場(chǎng)“暴風(fēng)雪”中采取快速傳播行動(dòng)的無(wú)一例外是本土企業(yè)，那么那些一貫在媒體上活躍的國(guó)際品牌在哪里呢？是他們無(wú)暇顧及還是不屑于這樣的市場(chǎng)行為呢？

在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的對(duì)壘在不同行業(yè)演進(jìn)多年，既有國(guó)際品牌主導(dǎo)了行業(yè)格局的日化、食品飲料等消費(fèi)品領(lǐng)域，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)主導(dǎo)了行業(yè)格局的家電、醫(yī)藥等領(lǐng)域，在這個(gè)永存的博弈中存在著兩種不同文化、不同個(gè)性的商業(yè)智慧——“急智”和“機(jī)智”

這次暴風(fēng)雪中國(guó)內(nèi)企業(yè)的快速反應(yīng)充分體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的“急智”。從大雪的開始到企業(yè)的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)之間只有短短的1周時(shí)間，這段時(shí)間國(guó)內(nèi)企業(yè)的“高速”決策機(jī)制發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，可以想象這其中的每一個(gè)決策和執(zhí)行都是在“緊急狀態(tài)”下完成的，雖然執(zhí)行的質(zhì)量可能因此會(huì)出現(xiàn)偏差，但是“速度”在這個(gè)時(shí)刻的重要性高過(guò)了對(duì)完美的追求，并且在市場(chǎng)上產(chǎn)生了快速的影響。

反觀國(guó)際企業(yè)，企業(yè)文化和企業(yè)的決策機(jī)制注定了他們不能在這樣的環(huán)境中有著國(guó)內(nèi)企業(yè)般的反應(yīng)速度和行動(dòng)效率。以傳播計(jì)劃為例，通常的國(guó)際品牌在6-12個(gè)月之前已經(jīng)決定了春節(jié)期間的媒介策略和具體的媒介計(jì)劃，廣告創(chuàng)意最遲也是在3個(gè)月前已經(jīng)確定，終端的所有行為和規(guī)范已經(jīng)早早地寫在執(zhí)行手冊(cè)上并已經(jīng)層層下達(dá)和培訓(xùn)，一切盡在掌握，一切已經(jīng)成型，如何去發(fā)揮企業(yè)的“急智”呢？面對(duì)暴風(fēng)雪，企業(yè)能采取的行動(dòng)也就寥寥無(wú)幾。

正因?yàn)樯鲜霾町?，?guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)在營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)上也體現(xiàn)出各自的優(yōu)缺點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的“急智”能充分發(fā)揮靈活性，能夠因時(shí)、因地制宜，經(jīng)常能出奇兵制勝，縱觀國(guó)內(nèi)的“事件營(yíng)銷”經(jīng)典案例——神五、超級(jí)女聲……基本上都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的天下，沒幾個(gè)是國(guó)際企業(yè)干的。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)如果單純依靠“急智”會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏計(jì)劃性，缺乏可復(fù)制性，有太多的不確定性，這個(gè)時(shí)候我們需要學(xué)習(xí)的是國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷“機(jī)智”

營(yíng)銷“機(jī)智”更多依靠專業(yè)性和計(jì)劃性來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷行為，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的可預(yù)測(cè)性和可復(fù)制性，所以國(guó)際品牌的營(yíng)銷計(jì)劃不是依靠出奇兵，而是深思熟慮——基于充分的市場(chǎng)分析的全局規(guī)劃。這樣的營(yíng)銷“機(jī)智”通常抓不住突發(fā)的市場(chǎng)事件，但往往能抓住市場(chǎng)的大趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察，從而形成國(guó)際企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2008年中國(guó)市場(chǎng)上注定著有很多的大事件和大趨勢(shì)——經(jīng)濟(jì)增速、奧運(yùn)會(huì)、節(jié)假日調(diào)整……所有這些事件都需要企業(yè)進(jìn)行充分的規(guī)劃，把握消費(fèi)市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)并進(jìn)行積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)。這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其需要學(xué)些國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷“機(jī)智”，而不是坐等機(jī)會(huì)的到來(lái)。近在眼前的就是“五一”長(zhǎng)假的取消，企業(yè)需要評(píng)估的是消費(fèi)者行為的變化對(duì)本行業(yè)、本企業(yè)的影響，并提前規(guī)劃相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。可以預(yù)見的是，大量的消費(fèi)者五一期間不再是遠(yuǎn)足旅行，改為“3公里消費(fèi)”，會(huì)有比往年更多的消費(fèi)者涌入賣場(chǎng)嗎，會(huì)有更多的消費(fèi)者坐在家中看電視嗎，會(huì)有更多的廠商來(lái)爭(zhēng)搶終端資源嗎，企業(yè)需要分配更多的營(yíng)銷資源到上半年嗎……這是需要企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷“機(jī)智”去尋找的答案。

營(yíng)銷的“急智”和“機(jī)智”，并無(wú)孰優(yōu)孰劣之分，不管是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)際企業(yè)，需要的相互借鑒對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，把“急智”和“機(jī)智”結(jié)合在一起，才能成就營(yíng)銷的智慧。

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