李鈺晟：品牌終端化Shopper Marketing

2010年12月08日 10:26
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

在中國(guó)，品牌管理發(fā)展至今，先后已經(jīng)歷了品牌識(shí)別管理(BI，CI)，品牌定位管理(4P5C)兩大歷史階段，現(xiàn)在距離品牌管理最先進(jìn)的美國(guó)已經(jīng)從近百年的差距，急劇縮短成約15~20年的差距，而這15~20年的差距，就是“Shopper Marketing”

“Shopper Marketing”，即購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的“Consumer Marketing”，亦即消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)，快速形成并快速發(fā)展的一大版塊。顧名思義即可了解，Marketing的本質(zhì)是相同的，但適用對(duì)象從消費(fèi)者(Consumer)轉(zhuǎn)移為了購(gòu)物者(Shopper)，從而引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)手段和情境的不同。

購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)運(yùn)而生，得益于現(xiàn)代渠道的業(yè)態(tài)擴(kuò)張與相互競(jìng)爭(zhēng)。廠商為了謀求渠道的更大支持，渠道為了謀求品類(lèi)的更大擴(kuò)張，雙方在發(fā)展與對(duì)抗中漸漸成為了彼此制衡的利益共同體，但是雙方唯一擁有的大前提就是購(gòu)物者(Shopper)的喜好。于是，在店內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)霸占眼球，亦即在店內(nèi)吸引購(gòu)物者目光(Stop)，打動(dòng)購(gòu)物者心思(Hold)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決定(Close)，就成為了品牌擴(kuò)張的不二法門(mén)。

但是，事情遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，購(gòu)物者與消費(fèi)者最本質(zhì)的不同在于消費(fèi)者是“用東西的人”，而購(gòu)物者是“買(mǎi)東西的人”，哪怕在90%的情況下兩者事實(shí)上是同一個(gè)人，但是所處情境和品牌影響的期望截然不同。

所以，Shopper Marketing的關(guān)鍵就是要克服三大購(gòu)物者障礙(Shopping Barrier)：①發(fā)現(xiàn)障礙②關(guān)注障礙③購(gòu)買(mǎi)障礙。

兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹，品牌管理的武器比問(wèn)題多，即便是面對(duì)Shopper Marketing的這么多問(wèn)題，我們依然有三種武器可以從容應(yīng)對(duì)。

一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動(dòng)，大明星，大機(jī)構(gòu)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當(dāng)先，傲視群雄。

一種武器就是促銷(xiāo)，即促進(jìn)銷(xiāo)售，用促銷(xiāo)價(jià)，禮品，買(mǎi)贈(zèng)在“誘之以利”上做盡文章，專(zhuān)門(mén)刺激和吸引愛(ài)算計(jì)和愛(ài)占便宜的精明型購(gòu)物者，同時(shí)予以競(jìng)爭(zhēng)品牌直接的打擊，掠取銷(xiāo)售份額。

再一種，就是生動(dòng)化，也可以稱(chēng)之為陳列，展示等等，往往與推廣或促銷(xiāo)同時(shí)使用，但也可以單獨(dú)存在。其實(shí)，生動(dòng)化的水平是最見(jiàn)品牌管理功力的武器，它就是店內(nèi)的廣告與媒體，同時(shí)還承擔(dān)了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關(guān)注障礙的重任，往往在對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)起“一票否決權(quán)”的作用。

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