消費者洞察：和你的消費者親密接觸

2010年12月08日 10:19
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人)

消費者洞察這個概念已經(jīng)越來越被大家所關(guān)注，什么是消費者洞察呢？比較直觀的理解就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過行為看心理。通常消費者表現(xiàn)出來的行為總是有其背后的原因，這些原因，有些是消費者掛在嘴上，愿意和你說的，通常是一些表面的原因、或者是一些“地球人都知道”的原因；還有一些原因，是消費者不會和你說的，要么是他/她不愿意說，要么就是連他/她自己也沒有意識這些原因在驅(qū)動他/她的行為。這些消費者說不出來的、又是驅(qū)動他/她的行為的因素就是“消費者洞察這個概念已經(jīng)

一個比較有名的、也是廣為傳播的例子就是：某個即食通心粉品牌，通過消費者研究發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡在加熱通心粉的時候，加一點洋蔥；為了更好地滿足消費者這一需求，研發(fā)人員于是在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥，再研究發(fā)現(xiàn)消費者繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。大家有點困惑了……(來自邁迪品牌咨詢)

這個現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個消費者洞察：家庭主婦在給家人準備即食通心粉的時候，有一種沒有盡到家庭主婦職責的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點自己準備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準備的，而不是一個不稱職的家庭主婦的偷懶行為。

在討論消費者洞察的獲取技巧之前，我想重點討論一下這樣一個問題：應(yīng)該是由誰來獲取消費者洞察？

我提出這個問題，是因為我在google消費者洞察時發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，大家不信可以自己去試試：當你google中文“消費者洞察時時發(fā)能找到的大部分觀點、案例、討論基本上都是來自于廣告公司的，這里面不乏4A中各位大拿(如奧美)，討論的很有見地。當你google英文“consumer insight”的時候，能找到的各種素材、案例、乃至出版物基本上都是來自于市場研究行業(yè)的，其中也不乏研究公司中的各位大拿(如ACNielsen)，觀點頗豐。(來自邁迪品牌咨詢)

廣告公司關(guān)注“消費者洞察”，天經(jīng)地義。因為絕大部分的好的廣告創(chuàng)意背后都有一個好的消費者洞察支持，所以廣告公司把獲得消費者洞察視為自己競爭力的根本，缺了這個根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的，在比稿時是缺乏競爭力的。

研究公司關(guān)注“消費者洞察”，也毋庸置疑。因為消費者洞察是來自消費者的，研究消費者是市場研究行業(yè)吃飯的根本；況且，市場研究行業(yè)的職責，除了為客戶提供數(shù)據(jù)之外，更要能為客戶提供具備市場遠見的機會判斷，通過深度挖掘獲得的消費者洞察恰恰是這些機會中的一種。

我有些不解、乃至擔心的是：品牌經(jīng)理們是否在關(guān)注“消費者洞察”？我想來到“品牌經(jīng)理人”網(wǎng)站、閱讀這篇文章的人應(yīng)該有很多是在企業(yè)端從事品牌管理工作的，仔細想想，我們每年會花多少時間去了解“消費者洞察”呢？

毫無疑問，品牌經(jīng)理們比較忙，忙著分析數(shù)據(jù)、忙著做計劃、忙著匯報、忙著應(yīng)付各種緊急而重要的、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時間去了解消費者洞察？一些既往的經(jīng)驗告訴我，一些品牌經(jīng)理比較喜歡看研究報告，喜歡指揮很多人幫助自己去“了解消消費者洞自己卻因為“很忙”而很少去走近消費者。(來自邁迪品牌咨詢)

如果你也有上述習慣，那么請關(guān)注這樣一個事實：絕大多數(shù)的消費者洞察不是來自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報告，而是來自與消費者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費者直接、深度接觸”呢？有這樣一個真實的例子，寶潔公司曾經(jīng)在中國北部的農(nóng)村的一戶農(nóng)民家租了一個小房間，每天寶潔公司的人員與這戶農(nóng)民同吃、同住、還得陪著人家干農(nóng)活，這些寶潔的人員包括：品牌經(jīng)理、研究經(jīng)理、總監(jiān)等等(唯一讓人安慰的是，這些人員是一個月輪換一次的)。

如果你還是習慣于坐在寫字樓里、如果你還是習慣于生活在自己的小圈子里、如果你還是習慣于把研究報告作為消費者的信息渠道，那么就在這個春暖花開的季節(jié)里，走出來吧！

去和你的消費者親密接觸！

關(guān)于邁迪

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