麥考林的電子商務(wù)光環(huán)為何跌落

2010年12月07日 01:35
來(lái)源：新京報(bào)

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- 觀察家

在美國(guó)上市的麥考林不會(huì)影響國(guó)內(nèi)的投資者，而回望創(chuàng)業(yè)板中那些市盈率動(dòng)輒八九十甚至上百的公司，在發(fā)布了疑點(diǎn)重重的財(cái)報(bào)后仍然享受高溢價(jià)和高市盈率。相比之下，中國(guó)投資者雖然在一家公司上幸免，卻輸了整個(gè)市場(chǎng)。

頂著“電子商務(wù)第一股”光環(huán)的麥考林，這一周來(lái)從云端跌到了地面。眾多電子商務(wù)大佬打破緘默慣例，紛紛開(kāi)口聲討；美國(guó)投資者更是舉起集體訴訟大棒，連續(xù)兩次向麥考林揮落。

如果從陰謀論的角度來(lái)解讀，大可以將上面種種不利因素，解釋為華爾街資本家們唱衰公司，做空股票，牟取暴利。但凡事首重結(jié)果和過(guò)程，不能看動(dòng)機(jī)。麥考林為什么成為眾矢之的？近看，是因?yàn)榘l(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)大跌；遠(yuǎn)看，還是因?yàn)樯鲜袝r(shí)有些包裝手法引起了投資者誤解——至于是有意還是無(wú)意，這要聽(tīng)法庭的。

麥考林上周發(fā)布的三季報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)246.4%。然而在華爾街最重視的毛利率上，公司第三季毛利率同比下滑近400個(gè)基點(diǎn)；與此對(duì)照，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)近11.6%，薪酬和福利費(fèi)用支出增長(zhǎng)40.2%。

毛利率的下滑，使麥考林的商務(wù)模式暴露在拷問(wèn)目光之下。此前，麥考林上市時(shí)包裝的口號(hào)是“三條腿走路”，即網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)和線下實(shí)體店。麥考林CEO顧備春在路演時(shí)對(duì)這一模式解釋稱：“我們有兩個(gè)維度，一是渠道，一是品牌。根據(jù)不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網(wǎng)上平臺(tái)，也可以拓展線下渠道。

但是，在三季報(bào)中，麥考林線下門店在總收入中的占比從2009年的27.2%下滑到目前的20%左右。這樣一來(lái)，麥考林上市時(shí)的差異化包裝必然會(huì)受到質(zhì)疑：沒(méi)有了線下實(shí)體店的增長(zhǎng)，僅憑網(wǎng)購(gòu)，如何跟當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等電子商務(wù)第一集團(tuán)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)？如何坐享160倍的市盈率？

何況，即使在網(wǎng)絡(luò)渠道上，麥考林的數(shù)字也受到質(zhì)疑。在麥考林上市之前的財(cái)務(wù)報(bào)表中，郵購(gòu)業(yè)務(wù)與網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)合二為一；這就使公司在2005年的電子商務(wù)比例高達(dá)100%。但是，中國(guó)的郵購(gòu)與美國(guó)明顯不同，目錄銷售這種業(yè)態(tài)處于下降狀態(tài)，將之強(qiáng)行包裝為電子商務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是可以在上市時(shí)獲得高市盈率，缺點(diǎn)就是當(dāng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)下滑時(shí)，電子商務(wù)這層華麗新衣，必然層層滑落。

這種種關(guān)節(jié)，在財(cái)報(bào)公布之后，已經(jīng)無(wú)法遁形，所以引發(fā)了美國(guó)投資者“上市前虛假陳述”的指控。

而國(guó)內(nèi)京東商城劉強(qiáng)東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶均在微博發(fā)表評(píng)論，打破行業(yè)緘默，只因?yàn)樗麄円部偸且ッ绹?guó)上市的，作為耕耘已久的電子商務(wù)巨頭，如果“電子商務(wù)巨這塊金字招牌因麥考林而引發(fā)不信任，最終受損的是以他們?yōu)榇淼恼麄€(gè)電子商務(wù)行業(yè)。

當(dāng)然，最值得慶幸也最不幸的是，麥考林是在美國(guó)上市，所以無(wú)論股價(jià)怎么跌，國(guó)內(nèi)的投資者不會(huì)受到影響；但美國(guó)資本市場(chǎng)在財(cái)報(bào)發(fā)布后能如此迅速地作出反應(yīng)，美國(guó)法律體系能如此堅(jiān)決地介入投資者利益保護(hù)之路；回望創(chuàng)業(yè)板中那些市盈率動(dòng)輒八九十甚至上百的公司，在發(fā)布了疑點(diǎn)重重的財(cái)報(bào)后仍然享受高溢價(jià)和高市盈率；相比之下，中國(guó)投資者雖然在一家公司上幸免被套，卻是在整個(gè)資本市場(chǎng)上輸了。

□花落去(北京 媒體從業(yè)者)

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