連鎖危機(jī)：警惕圣元奶粉引發(fā)中國(guó)奶粉業(yè)潰壩

2010年08月25日 09:19
來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)

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三鹿奶粉危機(jī)曾引發(fā)中國(guó)奶粉行業(yè)大地震。而此次圣元危機(jī)將又會(huì)給中國(guó)奶粉行業(yè)引發(fā)怎樣的嚴(yán)重后果，這是所有本土奶粉企業(yè)都必須高度警惕的。

圣元奶粉無(wú)毒!這個(gè)消息來(lái)得太遲了!

數(shù)天前，圣元奶粉引致嬰兒性早熟的危機(jī)事件在驚心動(dòng)魄地上演之時(shí)，雖然圣元聲嘶力竭地澄清辯白，但不少地方超市已自行將圣元奶粉下架，國(guó)家衛(wèi)生部責(zé)令檢測(cè)部門(mén)對(duì)事件進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)查，還消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，但這個(gè)結(jié)論一直遲遲沒(méi)到來(lái)——在這期間，無(wú)論是圣元、消費(fèi)者還是行業(yè)都在備受煎熬。

雖然圣元奶粉最終被認(rèn)定與性早熟沒(méi)有必然關(guān)系，企業(yè)蒙受巨大的市場(chǎng)損失是既定事實(shí)——許多消費(fèi)者從此棄用、部分經(jīng)銷商取消合作等等。經(jīng)濟(jì)損失是每一家企業(yè)遭遇危機(jī)之后必然遇到的第一顯性結(jié)果，但往往重大的危機(jī)給企業(yè)造成的沖擊卻不僅于此——如果企業(yè)在處理危機(jī)中，如果表現(xiàn)傲慢、緩慢、方向錯(cuò)誤、應(yīng)對(duì)不力的話，則危機(jī)可能摧毀企業(yè)的立企之本——消費(fèi)信心、企業(yè)聲譽(yù)。

危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法避免的。聰明的企業(yè)會(huì)將損失僅僅限定在經(jīng)濟(jì)層面，而在企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者信心方面卻能努力挽回——如在處理危機(jī)中努力以公眾利益考慮為先，與媒體進(jìn)行友好、透明地合作，及時(shí)公布信息等等。但在此次危機(jī)事件中，圣元的處理犯下二宗罪：

一、起訴鳳凰衛(wèi)視。與許多對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道持“零容忍”的企業(yè)一樣，圣元對(duì)任何批評(píng)自身的媒體報(bào)道視為洪水猛獸，必欲除之而后快。鳳凰衛(wèi)視報(bào)道了圣元奶粉致嬰兒性早熟之后，圣元即刻威脅提起訴訟。媒體對(duì)企業(yè)有監(jiān)督權(quán)，可以通過(guò)客觀的報(bào)道還公眾知情權(quán)。圣元意圖通過(guò)威脅鳳凰衛(wèi)視的方式來(lái)敲山打虎，警告其他媒體不許報(bào)道此事——多么愚蠢的決策思路。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年，且不說(shuō)企業(yè)告贏媒體的案例寥寥無(wú)幾，更重要的是媒體都知道即使報(bào)道錯(cuò)誤，但法不責(zé)眾，中國(guó)有近3000家平面報(bào)紙、2000多家電視臺(tái)、197萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，圣元從何告起?

二、決策方向錯(cuò)誤。從負(fù)責(zé)任、贏取消費(fèi)者信任的角度，在國(guó)家衛(wèi)生部最終檢測(cè)報(bào)告出來(lái)之前，圣元必須對(duì)此批產(chǎn)品進(jìn)行封存、暫停銷售——但圣元的做法恰恰相反。盡管全國(guó)各地食用圣元奶粉致性早熟的事件陸續(xù)被報(bào)告，但圣元卻只用一紙簡(jiǎn)單的“無(wú)毒”公示高懸于各地超市，努力繼續(xù)推銷其產(chǎn)品。在消費(fèi)信心持疑的情況下，圣元這種聲嘶力竭的叫賣不僅無(wú)法銷售產(chǎn)品，更令消費(fèi)者感覺(jué)企-全球品牌網(wǎng)-業(yè)是缺乏責(zé)任感的。

圣元決策者擔(dān)心暫停銷售會(huì)等同于承認(rèn)產(chǎn)品有問(wèn)題，這是許多企業(yè)在遇到同類問(wèn)題時(shí)的困惑。但圣元應(yīng)該知道，如果衛(wèi)生部最終檢測(cè)圣元奶粉有問(wèn)題。那么圣元的決策者就必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任——銷售有毒產(chǎn)品罪。就如三鹿在處理危機(jī)事件中，董事長(zhǎng)田文華對(duì)事件進(jìn)行蒙、瞞、騙的方式進(jìn)行處理，最終要承擔(dān)的不僅僅是面對(duì)企業(yè)破產(chǎn)的悲傷，更付出被判無(wú)期徒刑的可悲后果。

三鹿三聚氰胺危機(jī)將中國(guó)本土奶粉品牌逼到被集體不信任的境地，此危機(jī)的重?fù)羰怪袊?guó)奶粉行業(yè)倒退十年。而圣元危機(jī)的來(lái)勢(shì)洶洶，很可能引發(fā)中國(guó)奶粉行業(yè)的第二次“潰壩”——消費(fèi)者對(duì)本土品牌更加不信任。在這種集體負(fù)面認(rèn)知的情況下，本土奶粉品牌特別是嬰幼兒奶粉必須大受沖擊，而這正是連鎖危機(jī)的典型特征。

本人在2007年推出的危機(jī)公關(guān)專著《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》一書(shū)中已經(jīng)提出，連鎖危機(jī)是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下最典型的四大危機(jī)類型之一。在全球市場(chǎng)一體系日益形成的當(dāng)下，世界平坦的趨勢(shì)已是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。許多產(chǎn)品都必須外部廠商協(xié)力完成，不同的供應(yīng)商、不同的零部件共同構(gòu)建成了一個(gè)完整的產(chǎn)品。正是如此，分工的細(xì)化將不同廠商牢牢捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)成為眾多廠商無(wú)法避免的關(guān)鍵存在。如2005年爆發(fā)的蘇丹紅事件，亨氏、肯德基都因?yàn)楣?yīng)商的問(wèn)題而受累陷入危機(jī)事件之中。

危機(jī)事件中的“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在上下游一體化的供應(yīng)鏈體系中，同時(shí)也出現(xiàn)攸息相關(guān)的同業(yè)之中，三鹿奶粉危機(jī)引發(fā)中國(guó)奶粉行業(yè)大地震就是其中最明顯的案例。而此次圣元危機(jī)將又會(huì)給中國(guó)奶粉行業(yè)引發(fā)怎樣的嚴(yán)重后果，這是所有本土奶粉企業(yè)都必須高度警惕的。

在一體化市場(chǎng)中，不同品牌、不同企業(yè)、不同行業(yè)相互影響，相互受益或受損的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這不僅要求企業(yè)本身在產(chǎn)品品質(zhì)上必須嚴(yán)格把控，以防出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)殃及池魚(yú)，引來(lái)巨額索賠。同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)對(duì)“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象多加關(guān)注，預(yù)先制訂好危機(jī)處理體系，從戰(zhàn)略的高度重視危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)在受“連鎖反應(yīng)”的危機(jī)事件波及時(shí)，能夠應(yīng)對(duì)自如。

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