品牌營(yíng)銷戰(zhàn)升級(jí) 銀聯(lián)推新卡狙擊Visa

2010年06月24日 00:36
來源：時(shí)代周報(bào)

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自Visa在6月初驟然宣布“封殺”銀聯(lián)雙幣卡海外通道，將雙方的暗戰(zhàn)擺上桌面以來，在大半個(gè)月的交戰(zhàn)中，雙方陷入膠著狀態(tài)。然而，在看似平靜的表象背后，雙方的博弈暗流涌動(dòng)，玄機(jī)四伏，雙方品牌營(yíng)銷戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。

自Visa在6月初驟然宣布“封殺”銀聯(lián)雙幣卡海外通道，將雙方的暗戰(zhàn)擺上桌面以來，資深信用卡研究人士董崢便一直冷眼旁觀Visa與銀聯(lián)的交戰(zhàn)。

如董崢?biāo)A(yù)期的那樣，在大半個(gè)月的交戰(zhàn)中，Visa沒有升級(jí)“戰(zhàn)事”，但也沒有妥協(xié)的打算；銀聯(lián)方面也表現(xiàn)出同樣的姿態(tài)。雙方陷入膠著狀態(tài)。

然而董崢發(fā)現(xiàn)，平靜的只是表象，事實(shí)上，雙方的博弈暗流涌動(dòng)，玄機(jī)四伏，尤其是不斷壯大中的銀聯(lián)，一方面加緊與國(guó)際銀行卡產(chǎn)業(yè)主流機(jī)構(gòu)、境外合作機(jī)構(gòu)“聯(lián)絡(luò)感情”，一方面加速推行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)IC卡，以反擊Visa的“封殺”；而那邊廂Visa避重就輕，在這場(chǎng)銀行卡通道風(fēng)暴中進(jìn)行了一場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。

加速推行自主權(quán)IC卡

5月19日，央行發(fā)布了《中國(guó)金融集成電路(IC)卡規(guī)范》(2010年版)，對(duì)2005年的版本進(jìn)行了修訂、補(bǔ)充和完善。這是我國(guó)具有自主制定權(quán)的PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)芯片卡(IC卡)的規(guī)范文件。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的報(bào)道，央行擬定商業(yè)銀行發(fā)行IC卡時(shí)間表為：國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)在2010年年底前全面發(fā)行金融IC卡；全國(guó)性股份制商業(yè)銀行應(yīng)在2012年年底前全面發(fā)行金融IC卡；自2015年1月1日起，所有新發(fā)行的銀行卡應(yīng)為金融IC卡。

銀聯(lián)相關(guān)人士對(duì)上述時(shí)間表不置可否。事實(shí)上，自Visa挑起戰(zhàn)事以來，銀聯(lián)的官方口徑一直很謹(jǐn)慎，除了指責(zé)Visa傷害持卡人權(quán)益的觀點(diǎn)之外，對(duì)其他提問無一言回應(yīng)?！斑@事實(shí)在太敏感，沒法說。

與銀聯(lián)謹(jǐn)語慎言不同的是，作為銀聯(lián)的股東，國(guó)內(nèi)銀行大佬們已開始用實(shí)際行動(dòng)表明自己的立場(chǎng)。

6月18日，全球最大市值銀行工商銀行在其官網(wǎng)刊登了一篇名為《芯片卡讓生活更精彩》的新聞稿。文中提及的“芯片卡讓正是PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)IC卡。

工商銀行新聞發(fā)言人汪振寧表示自己未曾見到上述時(shí)間表，但他告訴記者，2009年工行已在全國(guó)率先開始全面推廣IC卡，截至2010年5月底，所發(fā)行的IC卡超過550萬張，其中IC信用卡達(dá)538萬張，為國(guó)內(nèi)同業(yè)中推行IC卡最快、規(guī)模最大的銀行。

6月19日，交通銀行宣布攜手中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)銀聯(lián)，在上海推出以手機(jī)SIM卡實(shí)現(xiàn)銀行支付功能的太平洋聯(lián)通聯(lián)名IC借記卡。這同樣是一張符合PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)的IC卡。

交通銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王衛(wèi)東表示，這張IC卡的推出，“標(biāo)志著交通銀行金融支付的創(chuàng)新進(jìn)入新的階段，即以IC卡的多功能應(yīng)用推動(dòng)銀行卡由磁條卡向IC卡遷移，使銀行卡向更安全、更高效、更便捷的方向轉(zhuǎn)移”

這不是交行推出的第一張PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)IC卡。2009年12月28日，交行就在上海推出第一張PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)IC卡。今年以來先后推出了用于世博園區(qū)快速支付的非接觸太平洋預(yù)付卡、太平洋長(zhǎng)沙市民IC卡、太平洋世博會(huì)寧波論壇主題IC卡等多張銀行卡。

此外，在銀聯(lián)的推動(dòng)下，PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)IC卡在四川、湖南、廈門、寧波等地進(jìn)行試點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2010年5月，寧波金融IC卡發(fā)卡量已超過16萬張，不僅能在5000多家商戶刷卡消費(fèi)，還可在當(dāng)?shù)毓痪€路刷卡應(yīng)用。作為全國(guó)首批金融IC卡試點(diǎn)城市之一的廈門，于2011年起將不再發(fā)行磁條卡，取而代之IC卡，并用五年時(shí)間將銀行卡全面普及為IC卡。

種種信息顯示，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)正以抱團(tuán)的姿態(tài)，加速推廣我國(guó)具有自主制定權(quán)的IC卡。

對(duì)銀聯(lián)緊鑼密鼓推行自有標(biāo)準(zhǔn)IC卡的舉動(dòng)，Visa北京首席代表趙卉回應(yīng)稱：“抱歉，我們無法提供任何具體評(píng)價(jià)，因?yàn)榈侥壳盀橹梗覀兩形纯吹接嘘P(guān)此方面的具體規(guī)定或詳細(xì)信息。

與此同時(shí)，銀聯(lián)也加緊與國(guó)際銀行卡產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)“聯(lián)誼”。6月8日-9日，在Visa引發(fā)的“封殺”風(fēng)暴發(fā)展到高潮時(shí)，銀聯(lián)低調(diào)地在上海舉辦了2010年國(guó)際業(yè)務(wù)研討會(huì)。

銀聯(lián)相關(guān)人士沒有回應(yīng)此次會(huì)議與Visa事件是否有直接關(guān)系的問題?？梢源_定的是，與會(huì)人士包括來自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、新加坡、阿聯(lián)酋、埃及等國(guó)家和地區(qū)的銀聯(lián)境外合作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。而會(huì)議的議題則包括中國(guó)銀聯(lián)境外業(yè)務(wù)、銀聯(lián)品牌國(guó)際化以及國(guó)際合作等方面。

銀聯(lián)相關(guān)人士表示，全球銀行卡產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)正在成為重要的銀行卡產(chǎn)業(yè)大國(guó)，為全球銀行卡產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇，中國(guó)銀聯(lián)也隨之成為國(guó)際重要的銀行卡組織之一。

事實(shí)上，近年來中國(guó)銀聯(lián)與境外機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)拓展、收單、發(fā)卡及創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面的合作日益密切。截至2010年4月底，與中國(guó)銀聯(lián)開展業(yè)務(wù)合作的境外機(jī)構(gòu)近200家，銀聯(lián)卡國(guó)際受理業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到90個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銀聯(lián)卡全球受理網(wǎng)絡(luò)日漸形成。

IC卡成本之困

在董崢看來，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看IC卡取代磁條卡是必然趨勢(shì)，但近期國(guó)內(nèi)密集推行IC卡的行動(dòng)，更大的意義在于對(duì)Visa的一種制衡、示威和警醒作用。

“推行IC卡最大的難題是成本問題，這是銀聯(lián)、發(fā)卡行、商家都繞不過去的障礙，因此不可能一步到位完成IC卡對(duì)磁條卡的取代。

董崢表示，我國(guó)醞釀PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)IC卡已不是一年兩年，從2005年就明確要上馬，之所以難產(chǎn)多年，除了該標(biāo)準(zhǔn)自身的研發(fā)是否成熟、市場(chǎng)是否接納等原因之外，還必須考慮轉(zhuǎn)換成本。

董崢給記者算了一筆賬：以卡成本計(jì)，磁條卡的成本是2元/張，IC卡成本約為20元/張，迄今我國(guó)共發(fā)行了22億張銀行卡，若以其中30%的活卡率來計(jì)算，為了不影響使用，將約有6.6億張卡需盡快置換，其換卡成本將高達(dá)132億元。

“這還沒算上POS機(jī)、ATM機(jī)等機(jī)具的更換、升級(jí)成本?！倍瓖樦赋觯斑@么長(zhǎng)時(shí)間以來，Visa、萬事達(dá)卡等國(guó)際卡組織適用的EMV標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)也沒能鋪開，國(guó)際卡組織對(duì)轉(zhuǎn)換成本的顧忌也是一個(gè)重要原因—轉(zhuǎn)換成本由誰來承擔(dān)？卡組織、發(fā)卡行還是持卡人？”

董崢指出，此前我國(guó)一直以免費(fèi)形式發(fā)行銀行卡，甚至還要附送或大或小的禮物來吸引客戶，若現(xiàn)在要持卡人出錢換IC卡，持卡人能接受嗎？

工行新聞發(fā)言人汪振寧沒有直接回應(yīng)發(fā)卡行是否完全自行承擔(dān)發(fā)IC卡的成本的問題，但他強(qiáng)調(diào)，發(fā)行IC卡并“不對(duì)持卡人收取額外費(fèi)用”

值得注意的是，迄今工行發(fā)行的550多萬張IC卡，主要面對(duì)高端持卡人群，如IC信用卡針對(duì)白金信用卡持有人，芯片借記卡則面對(duì)該行的理財(cái)金賬戶客戶群。

這意味著要擁有這張IC信用卡的門檻不低，如“持卡年消費(fèi)金額達(dá)10萬元且消費(fèi)筆數(shù)達(dá)24筆”、“半年日均存款達(dá)50萬元”或“個(gè)人存款達(dá)100萬元”等。

此外，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行發(fā)行的IC卡在發(fā)行范圍和卡功能方面有一定局限性，具有明顯的試水性質(zhì)。如交行發(fā)行的太平洋長(zhǎng)沙市民IC卡僅針對(duì)長(zhǎng)沙市民；工行的“廣深鐵路金融卡”對(duì)于不搭乘廣深鐵路“和諧號(hào)”動(dòng)車組的持卡人意義就不是那么大。

汪振寧承認(rèn)，IC卡置換磁條卡得一步步來，無法一步到位。

而對(duì)于機(jī)具升級(jí)成本的問題，汪振寧表示，工行90%以上的自助機(jī)具已可以受理IC卡。“機(jī)具改造并沒有想象中那么復(fù)雜，只要升級(jí)一下就可以了，這有利于IC卡的推廣。

截至2009年底，我國(guó)共有POS機(jī)具241萬臺(tái)，ATM機(jī)超過21萬臺(tái)。

Visa意在“營(yíng)銷”？

在董崢看來，由Visa一手導(dǎo)演的這場(chǎng)風(fēng)暴，很可能是Visa有意無意進(jìn)行的一場(chǎng)“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)”

“從時(shí)間上說，Visa在6月初向會(huì)員銀行發(fā)函從而引發(fā)‘封殺’事件；當(dāng)事件進(jìn)入白熱化時(shí)，6月11日南非世界杯開幕，而人們的視線從Visa與銀聯(lián)的口水戰(zhàn)中轉(zhuǎn)向世界杯賽場(chǎng)時(shí)，看到的竟然還是‘VISA’—Visa首次取代萬事達(dá)卡成為世界杯的贊助商，其廣告牌出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)周圍；其閉幕是在7月12日；坊間流傳的Visa將正式實(shí)施對(duì)‘4’字頭雙幣卡的限制政策是從8月開始……”董崢指出，這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)太巧了，正好形成一個(gè)營(yíng)銷事件的起承轉(zhuǎn)合，令人不得不聯(lián)想到Visa此次舉動(dòng)是否一場(chǎng)有意為之的“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)”

不過對(duì)于“8月1日”這個(gè)執(zhí)行期限，Visa北京首席代表趙卉表示：“沒有這個(gè)期限。媒體要炒作是媒體的事情?！壁w卉強(qiáng)調(diào)：要求會(huì)員銀行將“4”字頭卡通過Visa通道結(jié)算，“這并非一項(xiàng)新的措施，也不針對(duì)中國(guó)銀聯(lián)或任何其他支付網(wǎng)絡(luò)”

趙卉稱，若發(fā)現(xiàn)會(huì)員銀行有違反運(yùn)作規(guī)章的行為時(shí)，便會(huì)向其發(fā)函強(qiáng)調(diào)遵守雙方已達(dá)成的協(xié)議，并要求它們糾正違規(guī)操作。這個(gè)口徑與之前媒體盛傳的“收單行將受重罰”已有區(qū)別。

董崢表示，事到如今，是否執(zhí)行處罰政策，何時(shí)執(zhí)行處罰政策，對(duì)Visa來說其實(shí)已經(jīng)不那么重要。“在整個(gè)事件過程中，Visa在國(guó)內(nèi)外媒體上的曝光度，是任何廣告形式都不可比擬的。無論Visa是否有意為之，只能說它客觀上實(shí)施了一場(chǎng)高明的品牌營(yíng)銷。而銀聯(lián)與其相比還有距離。”