萬科降價(jià)新邏輯

2010年06月23日 11:42
來源：數(shù)字商業(yè)時(shí)代

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采訪·撰文/蔣毅坤

“我不太理解萬科為什么這么做，只降800元，這是既不叫好又不叫座的事吧?！比珖禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟副秘書長姜煒對(duì)于萬科這次的降價(jià)不太理解。5月16日，北京萬科旗下的中糧假日紫苑最后兩棟樓開盤，實(shí)際成交價(jià)格約為24200元/平方米，低于此前萬科對(duì)開盤價(jià)格的預(yù)期25000元/平方米。

雖然只降了800元，但是這次降價(jià)卻并非“不叫座”。萬科中糧假日紫苑在開盤當(dāng)天就賣掉了50%，“開盤200多套房現(xiàn)在已經(jīng)賣得差不多了?！比f科地產(chǎn)副總裁毛大慶告訴記者。毛大慶并不認(rèn)為這次的行動(dòng)是降價(jià)，而是正常的價(jià)格調(diào)整。

北京萬科的降價(jià)還很“溫柔”，但深圳萬科的降價(jià)已經(jīng)頗有力度。6月初，萬科位于深圳龍崗的清林徑和萬科第五園四期兩個(gè)項(xiàng)目均于半夜下調(diào)價(jià)格開盤，最大下降幅度達(dá)20%。

2008年，萬科為了應(yīng)對(duì)調(diào)控也曾主動(dòng)降價(jià)，當(dāng)時(shí)萬科全國的樓盤普降5%-30%不等?！?008年的降價(jià)，雖然外界反饋不好，但是實(shí)際上萬科認(rèn)為這么做是對(duì)的，在當(dāng)時(shí)的情況下，果斷降價(jià)給自己帶來了充裕的現(xiàn)金流。正是萬科率先降價(jià)，將行業(yè)從觀望期帶入了降價(jià)通道，萬科也因搶先降價(jià)，擴(kuò)大了地盤。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)于萬科這次看起來頗有試探意味的降價(jià)也不理解。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，此次降價(jià)將是萬科推盤方式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從慣性提價(jià)到調(diào)查定價(jià)

面對(duì)低迷的市場，開發(fā)商面臨的降價(jià)壓力越來越大。面臨調(diào)控，迅速下滑的市場讓購房者面對(duì)的市場迅速從賣方市場變成了買方市場。世茂地產(chǎn)5月份實(shí)現(xiàn)合同銷售收入15億元，較4月的25億元下跌40%。世茂稱，由于市場觀望氣氛濃厚，于是延遲推盤，但相信6月份在各地續(xù)推新盤下，會(huì)帶動(dòng)銷售額。合景泰富也公布其5月預(yù)售收入8億元，比4月份的15億元下跌約47%。

富力地產(chǎn)5月份合同銷售收入12.53億元，銷售面積10.6萬平方米，同比分別下跌48%和58%。與其今年4月份24.54億元的合同銷售額以及18.33萬平方米的銷售面積相比，環(huán)比也分別下降48.9%與42.2%。

萬科雖然情況稍好，但是也要面對(duì)這個(gè)下滑的市場。5月份，萬科實(shí)現(xiàn)銷售面積共達(dá)47萬平方米，同比跌32.6%，銷售額為51.1億元，同比減少20.2%。

在以往，開發(fā)商開盤提價(jià)已經(jīng)成為慣性，“每次開盤提價(jià)10%~20%很正常，”毛大慶說，而這次萬科開盤即降價(jià)的原因很簡單：“一是為了快速清盤，二是為了響應(yīng)政府號(hào)召。住宅不是純粹的商品，我們必須響應(yīng)政府的號(hào)召。

僅僅降價(jià)800元也不是試探或是對(duì)后市樂觀，而是有其理論基礎(chǔ)的。據(jù)毛大慶介紹，此次萬科中糧假日紫苑降價(jià)是開盤之前，由萬科對(duì)1400多位意向購房者進(jìn)行了問卷調(diào)查，看購房者心目中理想的價(jià)位是什么樣的，并對(duì)這個(gè)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最終得出了降價(jià)800元的結(jié)果。

這種更精細(xì)、更準(zhǔn)確卻也顯得更溫和的降價(jià)方式將繼續(xù)推行下去?！斑@種開盤之前進(jìn)行調(diào)查對(duì)樓盤定價(jià)的方式將會(huì)常態(tài)化。”毛大慶告訴記者。這意味著未來萬科的意向購房者將決定樓盤的價(jià)格。

大范圍大幅降價(jià)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)

北京萬科目前的降價(jià)與其說是降價(jià)，不如說是微調(diào)。

“無論是漲價(jià)還是降價(jià)，萬科總部都不可能給一線公司下這么一個(gè)全國統(tǒng)一調(diào)整的指令，這條消息完全違背了萬科的邏輯?！比f科董秘譚華杰如此回應(yīng)萬科在6月份將進(jìn)行全國性降價(jià)的傳言。譚華杰解釋了萬科的銷售邏輯：“總部給各個(gè)公司惟一的一個(gè)要求就是：房子只要一開盤，就必須賣掉。萬科不捂盤，因此一開盤必須賣。至于以什么價(jià)格賣出去，則由不得總部決定，這由一線公司自己判斷。

譚華杰對(duì)“合理價(jià)格”的定義是：買房人愿意支付的價(jià)格?！八砸欢ㄒㄒ粋€(gè)能夠賣掉的價(jià)格，所以萬科一直都在調(diào)整，不存在一個(gè)固定的價(jià)格。

譚華杰的這番表態(tài)意味著萬科的各地方分公司將掌握價(jià)格調(diào)整的決定權(quán)。北京萬科的此次降價(jià)正是譚華杰這番表態(tài)的最好體現(xiàn)。這也意味著萬科不會(huì)在降價(jià)方面采取全國性的統(tǒng)一行動(dòng)。

目前看來，萬科將價(jià)格調(diào)整權(quán)下放到各地方分公司更符合實(shí)際情況。

“這次的調(diào)控與其說是全國性的調(diào)控，不如說是地方性、區(qū)域性的調(diào)控。”易鋪中國董事總經(jīng)理陳建明對(duì)記者說。在他看來，由于中央調(diào)控措施出臺(tái)后，各地方政府出臺(tái)的細(xì)則松緊不一，各地市場完全不一樣：“有的地方已經(jīng)開始降價(jià)了，有的地方房價(jià)還在漲。”所以萬科實(shí)行的地方公司定價(jià)制就顯得更符合實(shí)際。

另一方面，包括萬科在內(nèi)的地產(chǎn)公司由于現(xiàn)金流較為充裕，還沒有大幅度降價(jià)的沖動(dòng)。

今年頭5個(gè)月，富力地產(chǎn)的合約銷售面積約90.84萬平方米，同比下降了21%；而銷售收入累計(jì)約109.51億元，同比增長3%。而銷售收入累世茂房地產(chǎn)今年頭5個(gè)月，累計(jì)合約銷售額95.47億元，同比下跌10.7%；但累計(jì)合約銷售面積86.6萬平方米，同比則大幅下跌23.4%。萬科也表現(xiàn)出了銷售面積跌幅大過銷售金額跌幅的狀況。5月份，萬科銷售面積同比下跌32.6%，而銷售額僅同比減少20.2%。有分析師表示這表明高房價(jià)依舊在為地產(chǎn)企業(yè)的利潤提供支撐。

在現(xiàn)金流充裕的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)更關(guān)注利潤?！皩?duì)于開發(fā)商來講，完不成銷售計(jì)劃，頂多就是少賺一點(diǎn)。但如果是通過降價(jià)手段來促銷的話，對(duì)于上市公司來說，利潤一樣完不成，利潤率一樣降得比較厲害?！币晃环治鋈耸恐赋?。

交銀國際地產(chǎn)業(yè)分析師何志忠認(rèn)為房價(jià)真正下跌還需要一段時(shí)間的等待：“我估計(jì)未來三四個(gè)月，成交量仍將維持低位，而開發(fā)商未必愿意降價(jià)。而到8月～9月，估計(jì)一些開發(fā)商會(huì)調(diào)低今年初定下的銷售目標(biāo)。因?yàn)?009年是銷售新高，所以2010年要在一個(gè)歷史新高的基礎(chǔ)上再有20%～30%的增長，難度是比較大的。

這次，購房者想看到萬科大幅降價(jià)可能需要等待更久?！叭f科最近有配股的計(jì)劃，許多地產(chǎn)股已經(jīng)跌破了配股的意向價(jià)，如果萬科降價(jià)，配股基本可以告吹，所以萬科暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)選擇大范圍降價(jià)。但是如果萬科能夠完成配股計(jì)劃，這個(gè)節(jié)點(diǎn)或許出現(xiàn)在年底，那萬科降價(jià)的可能性極大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，他認(rèn)為如果配股完成，萬科或許會(huì)通過增加開盤數(shù)量，通過量來補(bǔ)充利潤的缺失。

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