李瑛：運(yùn)用營(yíng)銷手段形成客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

2010年04月12日 19:10
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營(yíng)銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為三星中國(guó)CTV市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)李瑛精彩觀點(diǎn)：

李瑛：首先感謝主辦方，我覺得這次活動(dòng)具有非常重要、非常好的意義，為廣告主和廣告公司搭建了一個(gè)溝通的平臺(tái)，我覺得在下面的聆聽的過程當(dāng)中，也學(xué)習(xí)到了一些非常好的idea可以運(yùn)用到我今后的工作當(dāng)中去。

第二個(gè)我要感謝的三星多年來(lái)的營(yíng)銷代理公司，也就是北京鵬泰。在我們整個(gè)三星電視在中國(guó)的成長(zhǎng)過程當(dāng)中得到三星鵬泰很有力的支持，在很多的業(yè)務(wù)合作伙伴共同努力下，三星電視目前在中國(guó)的外資品牌里面一直都保持市場(chǎng)占有率第一的位置，所以再此對(duì)我的合作伙伴表示很真誠(chéng)地感謝。鵬聽的同事邀請(qǐng)我做這次講演的時(shí)候，我也欣然答應(yīng)了，我認(rèn)為這是對(duì)我們合作這么多年的一個(gè)很好的回饋。

在座各位都是專家，在大家面前去講一個(gè)很專業(yè)的東西我覺得有點(diǎn)班門弄斧，但是不管怎么樣，我還是很愿意把我們整個(gè)三星LED電視的推廣，也就是09年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的東西拿出來(lái)跟大家一起分享。

大家都知道，三星電視從02年進(jìn)入到中國(guó)來(lái)以后，市場(chǎng)占有率一直持續(xù)不斷的提高，并且市場(chǎng)知名度等等方面也都一直非常好。但是如何進(jìn)一步的拉大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，這也是我們一直要考慮的一個(gè)問題。

在09年的時(shí)候，我們?cè)谌蛲瞥隽艘豢钚碌碾娨暯凶鯨ED電視，LED電視在去年3月份的時(shí)候，整個(gè)在做這個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)很重要的問題，幾乎所有的消費(fèi)者對(duì)LED電視這個(gè)品類本身是非常陌生的，不了解什么是LED電視，或者他不知道LED電視具有什么特性，它會(huì)給我們的生活帶來(lái)什么好處。

因此，當(dāng)時(shí)在想一定要把LED電視作為一個(gè)全新的定位，也就是它要區(qū)別于普通的液晶電視和等離子電視的，它是一個(gè)全新品類的電視，一定會(huì)給我們的生活帶來(lái)全新的享受。這個(gè)是我們對(duì)LE電視的定位。

在對(duì)它有一個(gè)定位之后，我們要分析它一個(gè)全新的品類之所以新在哪里，第一個(gè)它的畫質(zhì)比普通的液晶電視好很多；第二背光源的運(yùn)用可以做到超薄；第三可以做到環(huán)保，而且是真正節(jié)能的。有了這些很重要的特點(diǎn)，我們?cè)僮鲞@個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，必須要用到一種整合營(yíng)銷包裝的方式，在考慮到網(wǎng)絡(luò)這一塊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)我在做營(yíng)銷這些年的體會(huì)，它除了具有覆蓋面很廣或者達(dá)到很快速這樣一些特點(diǎn)之外，最重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于它的互動(dòng)性和參與性會(huì)非常強(qiáng)，具有其他傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，就要充分考慮這些特點(diǎn)，對(duì)它的特點(diǎn)加以最充分的利用。

接下來(lái)一起看一下當(dāng)時(shí)對(duì)LED做營(yíng)銷規(guī)劃的過程，LED電視首先它的售價(jià)比普通的液晶電視貴一些的，也就意味著它的目標(biāo)受眾要進(jìn)行非常精確的定位。第一個(gè)，家庭月收入基本要在8000塊錢以上；第二應(yīng)該是具有比較好的生活品位，也就是說他比較追求高的生活品質(zhì)和品位；第三他應(yīng)該是對(duì)新鮮的事物或者對(duì)新的科技非常敏銳，或者說他非常樂意去嘗試、接受這樣一些新鮮的事物。這個(gè)是我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定義。

在具體落實(shí)到一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為的形成和完成整個(gè)階段可以看到，實(shí)際上可以分為六個(gè)階段，首先要有一個(gè)認(rèn)知，認(rèn)知完了他要感到有興趣，興趣之后他要有一種購(gòu)買或者消費(fèi)的欲望，接下來(lái)他去調(diào)查或者去了解這個(gè)產(chǎn)品，再就是去行動(dòng)，到賣場(chǎng)里進(jìn)行購(gòu)買，最后用完之后，覺得這個(gè)產(chǎn)品很好，他很樂于去分享。這是消費(fèi)者完整消費(fèi)行為的形成和產(chǎn)生，針對(duì)整個(gè)構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，他在每個(gè)階段都可以用我們的營(yíng)銷手段進(jìn)行切入的。

在認(rèn)知或者產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)買的欲望這個(gè)階段就是一個(gè)認(rèn)知的階段，要用我們所有營(yíng)銷的手段，最大限度的，也就是最廣泛的形成對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知。

當(dāng)他產(chǎn)生了興趣或者達(dá)到一種購(gòu)買的消費(fèi)欲望的時(shí)候，要最充分的給他提供一些渠道或者手段，讓他可以體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，充分的了解我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

他如果已經(jīng)買了我們的產(chǎn)品了，已經(jīng)完成購(gòu)買行為之后，他在使用之后的一些感受或者一些體會(huì)，我們要最大限度的去利用，最大限度的讓他去分享，用他的行為帶動(dòng)更多的消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品。因此我們可以看到，在整個(gè)的消費(fèi)行為來(lái)講，會(huì)用三個(gè)階段對(duì)他進(jìn)行切入。

相對(duì)應(yīng)的可以看到，針對(duì)第一個(gè)階段是一個(gè)廣泛的告知，第二要提供用戶體會(huì)我們產(chǎn)品的渠道，第三要讓更多的消費(fèi)者聆聽或者分享使用體驗(yàn)。

在認(rèn)知階段，我們用了很多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。剛才我在聽各位老師點(diǎn)評(píng)的時(shí)候有提到，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的模式或者手段年復(fù)一年在不斷的翻新，不斷有新的手段引進(jìn)來(lái)的。對(duì)于我們來(lái)講，應(yīng)該不要過于的守舊，應(yīng)該勇于嘗試很新鮮的手段達(dá)成我們的營(yíng)銷目標(biāo)。首先在我們的官網(wǎng)上對(duì)我們這個(gè)產(chǎn)品做最大限度的曝光，包括產(chǎn)品詳細(xì)都非常到位。第二要最大限度利用網(wǎng)絡(luò)PR的手段，使網(wǎng)絡(luò)PR的曝光達(dá)到最大化。去年5、6月份，如果用百度搜索LED電視的話，可以看到百度搜索出來(lái)的結(jié)果有50%都是關(guān)于三星的，這也是一種很好的營(yíng)銷手段。

另外會(huì)跟全國(guó)知名的六大網(wǎng)站，包括像PC Home、PC Online等等，我們會(huì)講到什么是LED電視，LED電視的優(yōu)點(diǎn)以及三星LED電視的優(yōu)點(diǎn)。我們會(huì)全年持續(xù)不斷的硬廣告的錄出，投放在高端消費(fèi)者比較注意的網(wǎng)站，比如鳳凰等等。另外還有線下的活動(dòng)。也就是通過一個(gè)整合的營(yíng)銷，多渠道的達(dá)到，讓消費(fèi)者了解到LED電視以及三星LED電視的優(yōu)越性。

完成了第一階段的認(rèn)知目標(biāo)之后，接下來(lái)進(jìn)入到體驗(yàn)階段。整個(gè)體驗(yàn)階段應(yīng)該是從去年的9月份開始啟動(dòng)的。去年的9月份啟動(dòng)這個(gè)體驗(yàn)階段當(dāng)時(shí)我們就是一直在考慮說讓消費(fèi)者能夠最大限度地對(duì)我們的電視有一個(gè)非常充分的了解，還是要請(qǐng)它到現(xiàn)場(chǎng)去體會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)他到現(xiàn)場(chǎng)去看這個(gè)電視，我們天天在網(wǎng)上說這個(gè)電視很超薄，薄的就像一幅畫一樣，他沒有體驗(yàn)的話，他很難在腦海里面形成一個(gè)確切的認(rèn)識(shí)。

媒體有一篇文章報(bào)道，我們和焦點(diǎn)房產(chǎn)有一個(gè)合作，我們?cè)诒鄙蠌V三地，在網(wǎng)上做線下體會(huì)的網(wǎng)友的招募。這個(gè)活動(dòng)起到非常好的效果，在網(wǎng)上報(bào)名的網(wǎng)友也非常踴躍，當(dāng)時(shí)有大量的網(wǎng)友去報(bào)名，經(jīng)過我們的篩選，他來(lái)到焦點(diǎn)房地產(chǎn)給我們選定知名的房地產(chǎn)樓盤在現(xiàn)場(chǎng)，我們請(qǐng)專家去給他們講解這個(gè)電視的優(yōu)越性以及家居的搭配等等，也是取得了非常好的效果。

在10月份，國(guó)慶銷售旺季期間，我們做了一個(gè)叫“幸福家”這樣一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)美滿的家庭因?yàn)橛辛巳堑碾娨?，讓你更幸福、更美滿等等。整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了差不多一個(gè)多月的時(shí)間，通過網(wǎng)絡(luò)的推廣，還有整個(gè)線下的推廣，整個(gè)活動(dòng)專區(qū)的訪問量達(dá)到了差不多82萬(wàn)這樣一個(gè)非常好的成績(jī)。線下參與我們這個(gè)活動(dòng)的人數(shù)接近1萬(wàn)人，線上參與這個(gè)活動(dòng)的人數(shù)超過16000多人。整個(gè)活動(dòng)應(yīng)該算是取得了非常好的效果。這個(gè)活動(dòng)到這里還沒有結(jié)束，最重要的是希望參與了這個(gè)活動(dòng)的人回去提交他們的試用報(bào)告，每個(gè)參與的消費(fèi)者都給他們提供小禮物等等，包括他在整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的感受都非常熱烈，他也非常愿意去分享。因此，他在論壇上，會(huì)發(fā)大量的帖子，分享他試用的報(bào)告。這一點(diǎn)來(lái)說，我覺得網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“自媒體”也是很優(yōu)越性的體現(xiàn)。

他們?cè)谄聊簧纤吹降氖钦麄€(gè)體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片，包括別墅樣板間的示意，還有非常專業(yè)的工程師做技術(shù)講解，網(wǎng)友也可以跟工程師做現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和提問等等，最后還有合影留念、小禮物的派發(fā)等等。

到了年末的時(shí)候，新年或者圣誕的促銷旺季馬上要來(lái)，這個(gè)期間繼續(xù)做一個(gè)深入的到達(dá)營(yíng)銷，也就是說繼續(xù)深入分享的階段。

大家現(xiàn)在看到的這個(gè)是mini site，這個(gè)mini site跟整個(gè)ATL是一致的，通過三星LED來(lái)到一個(gè)非常美倫美奐的世界，通過一個(gè)真人來(lái)講解通過使用三星LED給他帶來(lái)的樂趣或者歡樂。

這也是去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的比較好的一點(diǎn)，我們拍攝了15段真實(shí)用戶的感受，我們會(huì)有所有客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系到消費(fèi)者去他們家進(jìn)行拍攝，包括這個(gè)電視機(jī)在他們家使用的狀況，他們家庭成員之間因?yàn)檫@臺(tái)電視機(jī)而發(fā)生很有趣的事件等等最后全部拍攝下來(lái)了。這15個(gè)消費(fèi)者的選擇也是非常有針對(duì)性的，有新婚家庭，也有三口之家，也有年過半百的退休老夫婦等等，但主題只有一個(gè)，家庭因?yàn)槿荓ED電視而變得更加溫馨、更加甜美。

這就是我們一個(gè)比較完整的全年On line的推廣案例，在線的營(yíng)銷方面，畢竟還是在摸索或者探索的階段，我還是那句話，在座的各位都是業(yè)界的專家或者精英，也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)跟大家學(xué)習(xí)，我也希望以后會(huì)有更多這樣的論壇或者有這樣子的大會(huì)，讓我能夠和大家做一個(gè)更深的交流。謝謝大家！