楊智謀：可口可樂突出四個主要溝通形式

2010年04月12日 18:55
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為知世營銷客戶服務(wù)總監(jiān)楊智謀精彩觀點：

楊總：大家好！我相信對所有的中國人來說2008年是一個非常難忘的一年，因為2008年第一次有機會在自己的土地上舉辦奧運會，北京奧運的成績可以讓大家感受到中國進步的成果。但在同一個時間，也是2008年我們也遭遇到最大的地震——汶川地震，那個地震其實也聚集了所有中國人的目光，當(dāng)然對我們做廣告的人來說，那段時間也是相當(dāng)?shù)男量啵驗樗械哪抗舛技性谀莻€事件上，在這樣一個2008年之下，不管是對于所有的中國，或者對于廣告主來講，在2009年要怎么樣來承接這個不平凡的一年。

在這個狀況下，我們當(dāng)然也就會有很多所要面對的課題。在這里想要舉一個例子說明一下08到09年的過度，我相信在座的各位都曾經(jīng)有過做云霄飛車的經(jīng)驗，不管你喜不喜歡云霄，但是當(dāng)你坐完之后，喜歡的人可能興奮過度，不喜歡的人可能是驚嚇過度。但不管怎么樣，當(dāng)你下了車之后，接下來要做的事情就是慢慢平復(fù)你的心情，接下來的事情你不是要回家，而是要繼續(xù)玩這個游樂設(shè)施。

用一個什么方式鼓舞大家重新開始，這是一個思考的點。在這一個前提下，我們就聯(lián)想到每一個人你可能都會用新年的第一瓶可口可樂，第一瓶的可口可樂可不可以作為一個轉(zhuǎn)換點？也就是它可以變成啟動你新年所謂一切新的事物的開始。當(dāng)然這個新的開始不只是純粹你自己而已，也能夠借有這個機會跟其他你想要分享的人一起分享這樣的一個開始。我們就從這個方向延伸出最重要的想法，就是新年第一瓶可口可樂。

在這個活動當(dāng)中，不單是一個整合營銷，在這個活動里面，又用到各種不同的渠道，從TVC、Online、戶外、PR甚至手機。其中有一個很重要的元素就是劉翔，劉翔在08年也是經(jīng)歷了一個云霄飛車式的過程，他本來是大家最看好，可能在奧運會取得獎牌的選手，但是很不幸他沒有機會完成這個歷史使命。所以對他來說，他可以變成一個很重要的代言人，不管2008年你過得好還是不好，你都必須要重新出發(fā)再去面對，挑戰(zhàn)你新的2009年。所以用劉翔作為活動的代言人，會有相當(dāng)大的影響力。所以這個TVC也會是一個很重要的媒介。

我們設(shè)計了四個主要溝通形式跟用戶產(chǎn)生交流，第一個在iCoke上有一個互動的區(qū)域，用戶可以利用文字以及照片去分享新的一年可口可樂去分享這個喜悅，這樣子的一個互動機制也取得了非常的效果，有超過500萬的人把新年的心情放在這個網(wǎng)絡(luò)上去，比如視頻網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)等這些網(wǎng)站合作，在這個部分讓用戶可以上傳視頻，有一些用戶喜歡用視頻來表達他的喜好，在這個部分成果上面也有超過6萬人的視頻被放上來分享。

第三個是對于劉翔的那個TVC，我們很單純把這個TVC放在網(wǎng)絡(luò)上也沒有意思，我們有一個特別的機制，可以同時針對這個廣告片里出現(xiàn)的每一個人，我們錄了他的一段話，他在新年第一瓶可口可樂想跟誰分享。你也可以看到不同的人物去分享他的第一瓶可口可樂想要跟誰一起分享。當(dāng)然也能夠延續(xù)劉翔這個廣告片的精神，讓大家知道這個事情不只是劉翔可以，不同的人也可以參與。

我們結(jié)合Mobile，現(xiàn)在手機的滲透率也非常非常高，我們就設(shè)計了通過手機的eCard。當(dāng)你發(fā)出了eCard發(fā)給你的朋友，你的朋友收到就裝一個軟件，你的朋友只要用攝像頭對準(zhǔn)銀幕，就可以看到很精彩的畫面。

下面有一段影片讓大家感受一下去年的“新年第一瓶可口可樂”

(視頻播放)……

有超過2000萬人的瀏覽。這邊可以看到手機的效果。這就是用戶自己分享的一些視頻。

我的分享就到這里，謝謝！

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