范新紅：用自身媒體影響力形成客戶(hù)品牌市場(chǎng)影響力

2010年04月12日 18:36
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為鳳凰新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)范新紅精彩觀點(diǎn)：

范新紅：大家好，我是來(lái)自鳳凰新媒體的范新紅。鳳凰新媒體下面有三大業(yè)務(wù)平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰寬屏。鳳凰網(wǎng)是定位于高端的首選門(mén)戶(hù)，我們一直致力于搭建高端網(wǎng)民和高端平臺(tái)的橋梁。在這個(gè)過(guò)程中，用我們的營(yíng)銷(xiāo)理念，為客戶(hù)定制實(shí)效在線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

今天我講的溫莎這個(gè)案例，就是在這個(gè)理念下，為客戶(hù)最終在線(xiàn)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)典案例呈現(xiàn)。

溫莎在國(guó)際上已經(jīng)有比較高知名度的威士忌酒類(lèi)，但是它進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較晚，在威士忌酒里面像芝華士遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于溫莎。當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶(hù)面臨的一個(gè)困境就是，他本身知名度很高，如何在中國(guó)威士忌的品類(lèi)里面，把他品牌本身所具有很高的品質(zhì)和內(nèi)涵能夠得到很好的詮釋。

第二作為新進(jìn)中國(guó)的酒類(lèi)，如何將它的制造出一些具有中國(guó)特色的品牌資產(chǎn)用于它后續(xù)的品牌傳播。

當(dāng)時(shí)雙方在溝通的時(shí)候，他選擇鳳凰網(wǎng)很重要的一點(diǎn)，就是看到鳳凰我們覆蓋的高端網(wǎng)民。在1月份做的調(diào)研，鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)民家庭平均用收入是在18751元，是中國(guó)網(wǎng)民平均水平的3.5倍，他們的收入是非常高的，并且他們消費(fèi)潛力也是非常大的。我們鳳凰網(wǎng)的理念中間第一講的精準(zhǔn)力，我們?cè)谶x擇客戶(hù)和雙方溝通的時(shí)候，并不避諱我們只選擇這些高端品牌和高端產(chǎn)品的客戶(hù)，以及希望走高端路線(xiàn)的客戶(hù)。因?yàn)橛幸恍┎⒉贿m合我們的客戶(hù)，最終營(yíng)銷(xiāo)效果并不是很好，所以前期溝通的時(shí)候，就會(huì)把我們自己品牌的特點(diǎn)和用戶(hù)特點(diǎn)做一個(gè)非常好的溝通。

我們和溫莎的合作，在這個(gè)大的前提下，我們?yōu)闇厣ㄖ屏艘幌盗械暮献鞣桨浮?/p>

總體上，大的一個(gè)策略就是，因?yàn)闇厣窍Ｍ軌蛟谒@些高端的威士忌酒潛在消費(fèi)人群中提升品牌影響力，并且能夠?yàn)樗蟮膫鞑ブ圃炱放瀑Y產(chǎn)。所以我們給他定制的一個(gè)方案就是借助60年大慶的時(shí)候，這個(gè)非常有影響力的事件，在這個(gè)事件中間我們?yōu)樗邉?。其?shí)這也是一個(gè)雙方非常好的內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合的一點(diǎn)，我們自己本身是要做60年的專(zhuān)題的，我們也是要做一個(gè)60年60人這樣一個(gè)大型的系列專(zhuān)題和訪(fǎng)談內(nèi)容。當(dāng)時(shí)雙方在這上面達(dá)成一個(gè)合作的意向。

這里展示一下我們后續(xù)達(dá)到的效果，總的品牌曝光達(dá)到7.7億。專(zhuān)題達(dá)到什么樣，視頻訪(fǎng)談達(dá)到什么樣，手機(jī)鳳凰網(wǎng)以及和平媒達(dá)到曝光的數(shù)量。

營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)具體來(lái)講包括三個(gè)方面，第一個(gè)就是洞察力。這也是我們鳳凰網(wǎng)的第二個(gè)要點(diǎn)，Insaid，它是鳳凰比較有特色的一點(diǎn)，但是在廣告業(yè)界大家都講洞察力，都講對(duì)用戶(hù)的洞察。我們的洞察除了這個(gè)之外有一點(diǎn)不一樣的地方，如果說(shuō)工具理性使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到非常大的促進(jìn)，并且使中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直走到今天，繞過(guò)很多方面的障礙。這幾年社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)一個(gè)潮流，就是價(jià)值理性的回歸，在這個(gè)過(guò)程中間，整個(gè)社會(huì)在很多事件中間價(jià)值的缺失是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。鳳凰網(wǎng)我們?cè)跇I(yè)界明確的提出，我們是一個(gè)媒體化運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)公司，或者準(zhǔn)確來(lái)講，我們把自己說(shuō)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體。媒體是鳳凰網(wǎng)非常重要的一個(gè)特色，毫不諱言，我們是有我們自己的媒體主張的。就在我們自己的媒體主張之下，一直致力于做一個(gè)社會(huì)多元意見(jiàn)的組織者，希望社會(huì)多元意見(jiàn)達(dá)成一個(gè)溝通，形成社會(huì)統(tǒng)一的價(jià)值理念。

所以說(shuō)我們的洞察就是說(shuō)，我們?cè)诿恳粋€(gè)事件背后，我們?nèi)ザ床焓录顚拥暮x。當(dāng)然也結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)層面，我們對(duì)用戶(hù)的洞察，對(duì)客戶(hù)和廣告主的洞察以及對(duì)于行業(yè)的洞察。

第二個(gè)特點(diǎn)，整合力。包括兩個(gè)方面，一是平臺(tái)的整合，除了鳳凰新媒體自身的鳳凰網(wǎng)、鳳凰寬屏、手機(jī)鳳凰網(wǎng)，還有鳳凰集團(tuán)之內(nèi)的衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒以及鳳凰周刊等集團(tuán)內(nèi)部大量的媒體資源。另外就是傳播形式的組合，包括圖文、視頻、互動(dòng)，1.0/2.0等等這種傳播形式的整合。

第三個(gè)特點(diǎn)，影響力。剛才我講的洞察，其實(shí)鳳凰在對(duì)于一些社會(huì)事件背后的深層挖掘中間，就建立了媒體的影響力、公信力和權(quán)威性。對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值就是，通過(guò)我們自己的媒體本身的影響力，去為品牌形成一個(gè)背書(shū)，最終形成品牌在市場(chǎng)中的影響力。

后面會(huì)講到很多是一種結(jié)果的形式帶展現(xiàn)我們對(duì)客戶(hù)影響力的價(jià)值。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)來(lái)講，很多需要數(shù)字化的衡量，我們公司內(nèi)部也一直在考慮和討論如何形成數(shù)字化的衡量去衡量媒體影響力對(duì)于客戶(hù)影響力的價(jià)值。

從整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行來(lái)說(shuō)，每年選擇一個(gè)標(biāo)志性的人物，通過(guò)這個(gè)人物去解讀這60年每一年影響時(shí)代的事件和人物。

從內(nèi)容上講，有大量的人物訪(fǎng)談，這些人物他們都是在政界、商界、文化界、娛樂(lè)界各個(gè)方面有非常大影響力的人物。

整合這一塊，像圖文、視頻，各種傳播形式的整合，還有我們策劃的一些比較適合這一類(lèi)專(zhuān)題用戶(hù)，因?yàn)轼P凰的用戶(hù)是相對(duì)比較高端的，我們經(jīng)常說(shuō)他們是網(wǎng)上沉默的多數(shù)。

另外還有互動(dòng)，網(wǎng)民可以推薦這一年他認(rèn)為最有影響力的人物。比如1968年這樣一個(gè)年代，如果要對(duì)這一年影響力的人物有一個(gè)推薦，那一定是了解一定的歷史，有比較深厚的文化背景的人，他也是比較適合鳳凰的互動(dòng)形式。

從整合傳播這一塊，我們用的手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳播形式。最后一系列合作的專(zhuān)題和視頻訪(fǎng)談，后來(lái)在一些地方的衛(wèi)視進(jìn)行了播放，形成一個(gè)二次的傳播。包括一些平媒，我們自己在一些聯(lián)合《鳳凰周刊》、《南方都市報(bào)》的推廣中間，都為客戶(hù)的品牌做了一個(gè)曝光。

從影響力這一塊，我們打造一個(gè)客戶(hù)品牌的影響力，最終在溫莎的官網(wǎng)進(jìn)去之后，用的完全是我們雙方合作的專(zhuān)題系統(tǒng)以及顏色內(nèi)容。溫莎官網(wǎng)就是溫莎見(jiàn)證有影響力的人，見(jiàn)證改變世界的力量。首頁(yè)是60年標(biāo)志人物作為重要的內(nèi)容。

后來(lái)客戶(hù)和鳳凰網(wǎng)聯(lián)合搞了一個(gè)標(biāo)志性人物的高峰論壇。

客戶(hù)對(duì)于整個(gè)合作的反饋，溫莎品牌與鳳凰網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的影響力，訴求上的共鳴。這也正是剛才所講的鳳凰網(wǎng)借助自己媒體的影響力，形成客戶(hù)品牌市場(chǎng)影響力方面的價(jià)值。這一塊，目前來(lái)講，很難趨于數(shù)字化的衡量。

這個(gè)是整個(gè)案子的簡(jiǎn)單Flash介紹。

(視頻播放)……

范新紅：鳳凰網(wǎng)和溫莎后來(lái)的合作，溫莎一直作為他們品牌推廣的素材，已經(jīng)成為一個(gè)品牌資產(chǎn)。

我的講解到此結(jié)束，謝謝大家！

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