馬旗戟：第三方衡量要更多的體現(xiàn)客戶的需要

2010年04月12日 18:09
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010金鼠標網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為華瑞網(wǎng)標(CR-Nielsen)產(chǎn)品與研究副總裁馬旗戟精彩觀點：

呂勇：大家下午好！下面要進行的這個對話非常精彩，我已經(jīng)預見到了，跟預見廣告效果一樣。為什么這個對話會精彩呢？不在于我的問題，在于參加對話的嘉賓。首先介紹陳亮，跨媒體營銷咨詢公司總裁。

陳亮：各位好！看來是非常占便宜，我發(fā)現(xiàn)今天很多嘉賓提了很多的跨媒體，一下子這個焦點就過來了。

呂勇：這位剛才在臺上表演過，馬總。這位是崔崧，崔崧是隨視傳媒銷售管理副總裁，崔崧跟大家講兩句。

崔崧：大家好，我是崔崧。我非常榮幸能夠坐在這個位置上，榮幸的第一點是，是呂總主持的這個環(huán)節(jié)，因為我曾經(jīng)和呂總在一個公司一起服務(wù)三年多的時間，對馬老師也非常崇拜，希望能和各位參考一些火花。謝謝！

呂勇：今天的話題是投放策略和效果評估，投放策略對于我來講應(yīng)該是很簡單的思維過程，無論是根據(jù)客戶的營銷目標，根據(jù)客戶選擇在什么地方投，什么時間投，投多大的量。當然這個后面還有很多的細節(jié)考量，包括還有性價比的考量，但是所有這一切是我們在做這個策劃就是針對一個效果的預期來做的。

今天討論這個題目前面一段可以不討論，就是投放策略，投放策略是對效果的預期，我們更多的討論效果的預期應(yīng)該怎么做。從崔崧開始講，欺負欺負崔崧，我知道你們在經(jīng)營著一個自己的媒體，是聚合媒體？

崔崧：一個平臺。

呂勇：這個平臺上你們也有一個管理系統(tǒng)，既然是廣告管理系統(tǒng)，有沒有涉及到對效果的評估？在用之前和用之后，有沒有一個對效果的預期對比？

呂勇：第一個問題比較簡單，首先我們這個百度TV這個平臺是基于(IDMAN)的平臺管理，這個系統(tǒng)將近有5年的時間了，可以很幸福的告訴大家，這個平臺的管理能力較強，并且從預測能力來看，也相對做得不錯，為什么呢？因為我們通過比較長時間跟客戶各個行業(yè)的廣告主合作，是有很多歷史性數(shù)據(jù)的，這些歷史數(shù)據(jù)在每個客戶的campaign的時候是可以告訴他的。我們可以告訴客戶一個范圍，這個范圍是由系統(tǒng)產(chǎn)生的，這個就是百度TV(IDMAN)非常強勢的地方。

呂勇：你剛才講到這個效果，講到轉(zhuǎn)化率，我被馬總也忽悠了一把，他搞了一個PPT，講了好多好多測量，中間提到好多好多參數(shù)。我對馬總的問題就比較簡單一點，你搞了那么多的效果評估指標，那你說我怎么用？

馬旗戟：這個問題是挺簡單的，像第三方衡量的價值說白了不需要你用，更不是我來用，如果我所提供的工具、我們所共同搭建的平臺你學會怎么去點擊怎么去應(yīng)用，你把客戶的想法搞清楚就行了。換句話說，你能夠講明白客戶的需求，或者說你這個投放的策略是什么，這些系統(tǒng)自然會告訴你產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。現(xiàn)在市面當中所提供大量的平臺不在于指標多不多，或者難用不難用，更多在于相當多的市場參與者或者機構(gòu)壓根兒就沒想過怎么用。我個人的觀點，這是最重要的。

呂勇：你這個回答我不滿意，不過先留這兒，一會兒再找過來。

崔崧，馬總做了這么多指標，你們隨視傳媒的平臺上面，大家在做廣告的時候，應(yīng)該用哪個指標？

崔崧：有幾個指標可以做參考，但是客戶對于指標的傾向度可能會不太一樣。因為有些時候，打比方說，我們一些客戶是快消品客戶，他是在于一個地區(qū)的廣告達到率有多少。從這個數(shù)字上來看，可能不是在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里面去比較，或者不是媒體跟媒體比較，而是互聯(lián)網(wǎng)的平臺跟電視比較，這就是一個百分比，很多快消品客戶傾向于這樣去評價。

而對于一些IT客戶，他們比較傾向于CTR，也就是大家最常規(guī)關(guān)注的點擊轉(zhuǎn)化率的方式。因為媒體比較相似，在媒體比較相似的情況下，關(guān)注的是我的廣告和客戶是不是應(yīng)該更高的響應(yīng)，CTR是一個相對比較客觀的指標，因為它畢竟達成一個數(shù)字轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

還有一部分，客戶可能會傾向于知道我花了這一部分預算之后，這部分預算打出多少個TV廣告，或者多少個flash廣告，我要知道有多少個用戶完整的看完這個視頻或者這個flash。任何一個轉(zhuǎn)化、任何一個環(huán)節(jié)都是有數(shù)據(jù)支撐的，從這個角度上來講，客戶也比較希望，或者給出一只廣告片，這支廣告平均的播放時長是多少。

客戶可能還會監(jiān)測后續(xù)行為，剛才馬老師也提到，在往下走的行為里面有多少是跟客戶的經(jīng)營、銷售、業(yè)績直接有關(guān)系的，這個就相對比較多了。

呂勇：崔崧提到一個比較有趣的話題，互聯(lián)網(wǎng)效果跟電視作比較，這邊提到跨媒介的評估，請陳亮總裁講一下怎樣進行跨媒體評估。

陳亮：我們公司是一家傳統(tǒng)意義上從事傳統(tǒng)電視臺、媒體和大眾型的媒體長達十年時間的公司。但是參加這樣的會議和討論這個話題的時候，我對效果的理解，最近十年時間都在不斷的接觸企業(yè)，甚至提出服務(wù)標準的時候，我們公司有一個非常特殊的要求，我們一般是不太愿意跟國際的企業(yè)或者外資的企業(yè)、客戶進行合作。在這一點上來說，大部分的本土企業(yè)，以華南或者全國幾千萬的企業(yè)合作的時候，很多時候企業(yè)給我們的質(zhì)問或者要求，你對這個投放的效果怎么樣來體現(xiàn)呢？對于企業(yè)的效果來說，最直接的就是反饋企業(yè)的成長或者銷售上。

作為一個營銷公司理解本土企業(yè)需求的時候，有的企業(yè)直接對這種效果和要求，甚至他不太接受我們所說的很多數(shù)據(jù)、很多理論和很多標準，他直接就有沒有可能采取銷售分成或者利潤分成，有沒有可能采取我的目標幫我達成進行股份合作。我們應(yīng)該也算是國內(nèi)第一家推出效果付費的營銷公司，就是企業(yè)進行宣傳或者服務(wù)的時候，某一部分的費用不需要付出。這個模式在走的過程中，有些企業(yè)的規(guī)模和特征要對他的管理或者實際的資本或者企業(yè)的執(zhí)行能力進行評估，評估的過程中如何達到效果的時候，有幾種參考模式拿出來跟大家分享一下。

在廣東跟一個整形美容醫(yī)院合作的時候，用了一個非常實際的方式，企業(yè)我有一筆費用，但你能不能給我?guī)砉潭ǖ馁M用或者固定的客戶，這是最難的問題。怎么帶來效果呢？評估了這個企業(yè)的執(zhí)行力度，評估了這個企業(yè)的營銷能力以及產(chǎn)品線之后，我們發(fā)現(xiàn)是有機會的，通過原來的流量和回報，我們跟他簽了一個對賭協(xié)議，3萬個點擊可以轉(zhuǎn)換成100個電話咨詢，100個電話咨詢可以轉(zhuǎn)換成1個或者2個上門的咨詢。這樣對于本土企業(yè)實際看得見的實際效果跟大家分享我們本土公司對于效果實際的理解。

呂勇：這個非常精彩，但是我是不敢做的，完全用效果來評估各個媒體之間的優(yōu)劣，或者對于他的跨媒體評估是用各個媒體產(chǎn)生的實際對銷售的貢獻，真刀真槍的到底是哪一個好。他這樣的生意我做不來，但我又想做生意，總不能失業(yè)嘛，所以我就找馬老師。馬老師。他這套生意我想做，但又不想對賭，在不對賭的情況下，怎么樣跟客戶說我這個廣告是有效的？

馬旗戟：不對賭是可以的，但還是那句話，我覺得剛才兩位一定程度上回答了你剛才問我的第一個問題，就是所謂指標怎么用取決于客戶對效果的認同是在哪個點上。如果客戶的認同像陳總講的，比如以銷量為基礎(chǔ)的點，你整個一整套指標的建立最起碼從迎合客戶的角度來講，你的指標轉(zhuǎn)換和最終效果的關(guān)系。比如以品牌的傳播為主，在你的效果所體現(xiàn)的指標當中，你也是以品牌的知名度或者以媒體的覆蓋率所帶來的品牌認知的提升為主。

從這個意義上來講，他們兩個回答了你剛才講的第一個問題，至于你現(xiàn)在講的第二個問題，我不知道你是不是想借我口抨擊很多網(wǎng)站，我越聽越覺得里面有陷阱，我什么也沒有，但想拿單子怎么辦？在以往的五到十年當中，就是虛假流量，虛假點擊，唯一不承諾的就是成交。由此來體現(xiàn)你這個媒體或者你這個網(wǎng)站對于整個目標市場消費者的覆蓋或者影響力。因為在圈內(nèi)當中，一直有一個觀點到現(xiàn)在我不知道從傳播或者新聞或者信息學的角度，互聯(lián)網(wǎng)出來以后，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容關(guān)注所占有時間在整個媒體關(guān)注時間當中的效果是不是我們現(xiàn)在研究互聯(lián)網(wǎng)或者研究營銷的這些媒體最關(guān)鍵的一個地方？換句話說，我上網(wǎng)看10支廣告的時間與我上網(wǎng)看1支廣告所耗費的時間，這里面是不是有一個必然的聯(lián)系？如果有一個必然的聯(lián)系的話，從某種程度上來講，這樣的廣告就有效果，但我個人認為是更底層傳播上來的，或者傳播所帶來信息變化的問題。

呂勇：這個話題被馬總搞的有點沉重，其實沒有那么沉重。我不是想借你的口去罵誰，我是做生意的，我就是想留住客戶。但有一點給我啟發(fā)蠻大的，比如銷量和廣告投入當中找一些間接指標，比如CTR，比如陳總講的多少點擊可以轉(zhuǎn)換成注冊，多少注冊可以轉(zhuǎn)換成銷售。其實有一些間接指標，這些間接指標怎么被廣告主認同，這件事情不是我做的，誰做？這應(yīng)該是馬總做的。

馬旗戟：在此之前談到ROI的時候，大家都愿意談我投了1000萬的廣告，我的觀點是認為這是最樸素、最簡單的邏輯。但實際營銷或銷售統(tǒng)計中，是很難實現(xiàn)的。我注意到，而且也擔心我投了1000萬以后，我所進行評估的你產(chǎn)品的知名度、你產(chǎn)品意向的購買等等這些指標是否有一個上漲。

呂勇：就是要試圖建立起間接指標和直接銷售建的關(guān)系。

談下一個問題，各位在行業(yè)里面肯定從業(yè)時間都很長了，見證了效果評估從頭到尾，從你們剛開始做的時候，可能是一個什么樣的情況，現(xiàn)在是一個什么樣的情況？請三位談?wù)勀銈兛吹侥壳爸袊@個市場上，對于效果評估指標的變化過程是什么樣子的。

陳亮：我稍微解釋一下，剛才可能有的朋友會誤解我們的意思。作為廣告公司或者營銷公司在發(fā)展的過程中，我自然算是一個晚輩，或者是一個新兵。廣告也好，營銷也好，不管做什么，我們是服務(wù)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)走過了一個比較尷尬的十幾年，追溯到不管從事廣告還是營銷有十幾年的歷史，但我們行業(yè)存在的目的以及意義，以及現(xiàn)在大家討論的網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢，但真正企業(yè)家的角度可能關(guān)心的是能不能帶來增長。有的時候，我的角度是看到很多的廣告公司，包括我自己曾經(jīng)很困惑，曾經(jīng)有些階段下很大力度，04年為了驗證自己能不能作為一個營銷公司幫助客戶的作用，自己去投資做一個企業(yè)，我們透露了一個咖啡，這個咖啡在全國有100多家連鎖，但投資這個咖啡之前對它是不了解的，但是通過這樣一個實踐和心態(tài)上的接近，算是廣告公司也好，自己從事這個行業(yè)也好，作為一種學習也好，有這樣一種心得。為什么說出現(xiàn)對賭協(xié)議，不是所有的行業(yè)都可以，而是對于本身產(chǎn)生和回報的比自己要有一個直接的接觸。

第二關(guān)于剛才說的怎么樣去評估企業(yè)效果的問題，我接觸的大部分是本土企業(yè)，因為我個人本身立志拒絕為國際公司進行服務(wù)。本土企業(yè)的特征，對老板基本上是需要你看得見的東西，看得見的東西就是可以衡量的東西。衡量的過程中間，無非很多時候企業(yè)進入合作的時候，最直接的要求就是我有一筆費用，或者有可能沒有費用，你用什么方法整合這個資源。

我們整合營銷模式也好，思維要打開一扇窗，很多時候我們自己植入企業(yè)，怎么去運作，甚至很多民營企業(yè)都是非常困難的。我們在廣東服務(wù)的企業(yè)，以華升堂為例，還有佳豪視頻的客戶代表也來了，他只有十幾萬，讓他怎么上一個臺階呢？不管做營銷還是做廣告，都是為了快速的發(fā)展，中小企業(yè)也好，民營企業(yè)也好，他怎么發(fā)展呢？他的發(fā)展可能有其他團隊的原因，有資金的原因，有上市的成本，真的自己如果愿意做一件事情的話，我愿意承擔結(jié)果，做了幾年之后，可能這個結(jié)果不是滿意的，但是當我們拿出態(tài)度來的時候，蠻多的企業(yè)或者蠻多的企業(yè)家，把他們的心都打開了。

呂勇：我做網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)很久，剛開始的時候很簡單，剛開始的時候給客戶只看兩個東西impression和click，之后才看CPM和CPC。崔崧，你也做這么多年了，你剛開始是怎么做的？現(xiàn)在是怎么做的？

崔崧：談到這一點我可以說也是蠻有心得的，因為我也在呂總的領(lǐng)導下在廣告公司服務(wù)。真正廣告開始大規(guī)模的上線，大規(guī)模的廣告主大規(guī)模的代理公司成為這個行業(yè)里領(lǐng)導。最初期的時候，廣告能力顯示什么，就已經(jīng)是很多行業(yè)的客戶走出去的第一步。發(fā)展一段時間之后，客戶基本上就是看CTC，CTC可以說是一個終極殺手。再往后發(fā)展的時候，大家比較去研究轉(zhuǎn)換率，這個轉(zhuǎn)換率我分析是有三種類型的轉(zhuǎn)換率，互聯(lián)網(wǎng)廣告都是在數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)下面，首先就是從impression到click和CTR。再下一步，往客戶網(wǎng)站那邊，也是一個三角形，一個是點擊，一個是進入到網(wǎng)站，進入到網(wǎng)站之后產(chǎn)生一個足夠大的PV。這個轉(zhuǎn)換通俗來講就是一個impression。

到09年之后，電子商務(wù)客戶發(fā)展起來，大家看到是order，order之前是注冊，也是這么三種轉(zhuǎn)化率。

很多互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)停留在互聯(lián)網(wǎng)的研究上，統(tǒng)計學的學生或者學者可能更容易成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的高手。如果從這個角度來講，它該失去了廣告本身的意義。

從現(xiàn)在來說，我進入到百度TV這家公司，我是了解到一些對于廣告效果評估，客戶可能更加認同或者客戶認為更基于合理的東西不僅僅是數(shù)字，當然也是數(shù)字呈現(xiàn)出來的，不僅僅是轉(zhuǎn)換率的東西。比如你拿電視跟網(wǎng)絡(luò)的傳播效果達到的對比，同樣都可以做地面的調(diào)研，電視和網(wǎng)絡(luò)的達到率到底怎么樣？因為現(xiàn)在越來越多的電視無法覆蓋30歲以下的年輕人，所謂80后他們真的是消費的生力軍和品牌接受的生力軍，這也是很多廣告主非常傾向于的調(diào)研和評估的方式。另外就是播放市場。隨著效果的研究和效果衡量的發(fā)展，工具和手段也越來越多，未來的效果評估，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的效果評估應(yīng)該是一個百花齊放的時代，但這個時候越來越互換行業(yè)標準。像這樣的時候，像尼爾森，前輩和領(lǐng)袖更需要站出來，包括媒體，包括Agency更加能夠證明互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，能夠證明有足夠的競爭力。

呂勇：馬總，您覺得最終的效果是百花齊放、百家爭鳴的嗎？

馬旗戟：階段的話講，是有一個統(tǒng)一的指標，剛才兩位老總講了幾條，我個人認為互聯(lián)網(wǎng)的效果所謂指標或者數(shù)據(jù)，目前發(fā)展的三年的軌跡實際上反映出什么呢？我們把收費計量指標逐漸往廣告的效果價值這邊來算。什么意思？最早PV可以找廣告主要回錢或者證明你多牛。但對于廣告主來講，PV本身不代表任何的含義，impression不代表任何的含義，它只是你作為販賣的一種方式，或者你達到多少PV我可以給你錢。在我看來，這是一個收費的計量型指標，它并不是真正反映你的效果?，F(xiàn)階段，為什么這種指標在一定程度上來講，它會變成進客戶的網(wǎng)站，會去客戶網(wǎng)站進行注冊我要看這個數(shù)，或者我要電子商務(wù)網(wǎng)站進行注冊，然后下訂單，甚至說訂單成交是多少。

從這個意義上來講，到最后發(fā)展到極端的情況，都是基于營銷的核心目的。營銷核心目的我個人的理解，無非是兩個，一個促進品牌的位置；另外一個促進你現(xiàn)在現(xiàn)實交易。無論互聯(lián)網(wǎng)營銷還是廣告營銷，最終都是這兩個，至于其他的PV量也好，什么GRP的成交額也好，click也好，CPC、CPM在我看來都是計費型的計量指標在那兒糾纏，本身并不重要。而且另外的趨勢，計費的指標會長期并存，五年后，CPC依然會存在，因為它不是一個效果指標，是一個計費指標。

呂勇：非常感謝馬總，未來有兩套指標，一套是關(guān)于廣告在消費者心理影響的廣告，一套是對銷售結(jié)果的指標。

我這個問題問的差不多了，臺下各位有沒有什么問題要問一問這三位的？

陳亮：我想補充一下，我前面說了一段對營銷的感受，并沒有說效果。我想舉一個例子說，在我們工作中的實踐，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷上做到讓企業(yè)看得見、摸得著、撿得到錢的例子。

比如快消品，我們看到很多企業(yè)都會做一個溝通的平臺，這個平臺建立的過程中，可以先讓我們的消費者進入這個平臺的時候相當于進入你的品牌社區(qū)一樣，再通過其他的模式來傳播，通過點擊也好，覆蓋也好，把消費者帶到你所需要的平臺上，等于你企業(yè)建立一個電視臺。過去是電視臺做廣告，做完以后，消費者去買你的時候，最終到終端上去買，但是這個過程很漫長。在整個社區(qū)的過程中間，如果能夠植入一些營銷的方式，促進他購買的可能或者手段的話，這個是直接看得見產(chǎn)生購買或者銷售的。

所以我覺得在這個結(jié)果上，比較直觀的就是從快消品的品類上，回答了我們做完廣告怎么樣把廣告轉(zhuǎn)到企業(yè)平臺上，直接產(chǎn)生企業(yè)看得見的效果。

第二個例子，從民營醫(yī)院上，我們在操作過程中，有時候會建立一個行業(yè)門戶，比如是婦科網(wǎng)站，企業(yè)自己就建立一個中國婦科網(wǎng)或者廣東婦科網(wǎng)，這個網(wǎng)可以積累很多人才，積累很多消費者的意見或者積累很多客戶，在這個平臺上企業(yè)自己做自己的廣告，再做企業(yè)的行銷廣告，做完經(jīng)過宣傳之后，引到這個網(wǎng)站上，一個是資訊的模式，而不是廣告的模式，整個都是幫你解決消費者的資訊。這個時候，就變成我在這個平臺上成為我消費者的數(shù)據(jù)庫了。在這個點上來說，企業(yè)幾乎只需要花很少的錢，甚至10萬20萬都可以達到多少的銷量測得出來，如果不信我們立刻可以試。

呂勇：非常實際的操作方式，大家不妨花10萬、20萬來試試。

謝謝三位對于這個話題的貢獻。