馬旗戟:創(chuàng)建科學測評體系挖掘中國網(wǎng)絡的價值

2010年04月12日 16:50
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010金鼠標網(wǎng)絡營銷論壇暨網(wǎng)絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰(zhàn)界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為華瑞網(wǎng)標(CR-Nielsen)產品與研究副總裁馬旗戟先生發(fā)言：

馬旗戟：謝謝！坦白講，跟大家分享這部分內容我有比較大的困惑，或者有一些比較躊躇的地方，為什么呢？因為現(xiàn)在在講互聯(lián)網(wǎng)測評這樣的一個狀況市場當中非常熱，前兩天還和我們市場研究圈、市場調查圈的朋友坐在一起聊，中國96年到2000年，中國的市場研究公司從200家增加到800家，4年間增加了600家，但是做測評的沒有這么多。

我想到08年底寫過一篇文章，那篇文章的標題就叫“度量互聯(lián)網(wǎng)是一種進步”，在那里面跟大家核心分享了我個人的幾個觀點，其中一個觀點就是在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場當中，并非沒有好的測評者，而是沒有非常好、非常優(yōu)秀的測評使用者。實際上在我看來，這個是影響中國互聯(lián)網(wǎng)測評科學體系、科學發(fā)展觀建立重要前提。

曾經(jīng)有人在07年前后的時候跟我探討過一個話題，這個話題就是說希望我也參與進去，對中國互聯(lián)網(wǎng)的測量建立一個完善的體系，建立一個完善的標準。這個體系建立之后，在一定情況下，無論當時的Google，無論當時的尼爾森，還是無論當時其他的國內國外的測量機構全部能夠在一個體系下來完成。而且當時的一個構想說，中國互聯(lián)網(wǎng)如果拿出這一套體系之后，雖然在技術層面和網(wǎng)絡應用等等層面不能領先于世界，但是中國互聯(lián)網(wǎng)測量體系這一套東西能夠領先世界。我個人的觀點，那純屬扯淡，且不講數(shù)業(yè)有專攻，互聯(lián)網(wǎng)作為應用工具來研究，也不論從資本市場對于提供互聯(lián)網(wǎng)媒體的評價角度，還是從最直接的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的研究角度來講，它都是完全不同的體系。

在這里面，我試圖把一些現(xiàn)在市面當中比較常見的緯度或者內容放在里面，比如說對于一個互聯(lián)網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)的機構、互聯(lián)網(wǎng)這樣的公司進行基礎的能力測量的時候，比如包括技術性的指標，比如打開的速率，比如被引用次數(shù)，比如內容質量，比如產品豐富性，比如說媒體品牌效應、營收能力以及合作資源等情況。另外也同樣看到非常多的數(shù)據(jù)或者指標，在過去十年間，中國網(wǎng)民增加了4萬億；比如說SNS的網(wǎng)絡在線時間占到中國網(wǎng)民整個在線時間從13%增加到20%左右；再比如電子商務的交易規(guī)模、交易數(shù)量、交易品種這些構成當中。

當然還有其他的，比如網(wǎng)絡廣告市場的成長當中，這是互聯(lián)網(wǎng)作為一種能力、作為一種工具的應用角度進行衡量。當然還有對于效率的測量角度，比如說網(wǎng)絡群體特征和結構，包括互聯(lián)網(wǎng)民行為模式的變化，包括在線的網(wǎng)絡升級、改版工具之后的變動，等等從這些角度同樣可以進行第三方的測量。

在這里邊，我試圖再求進一個方面，就是互聯(lián)網(wǎng)從機構網(wǎng)站的能力在市場應用層面以及所產生的效率角度，三個緯度進行構建。而我個人今天跟大家進行分享的更多是集中在市場角度，比如對于技術基本的架構概念，對于網(wǎng)站的基礎運用能力或者盈利增長能力，這些不是我的專長。

剛才我聽到前面幾場的嘉賓談到網(wǎng)絡營銷平臺的價值或者對于網(wǎng)站影響力的衡量上頭，現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)站依舊在賣流量。在一部分情況下，我是同意這一觀點的，但是總體上來看，中國市場當中，目前有兩個問題互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到了解決，第一個問題就是，中國互聯(lián)網(wǎng)所針對的受眾(消費者)，整個的消費行為以及所對應的細分市場的結構到目前為止基本上得到了一個回答，特別是在中國的TOP100網(wǎng)站或者200家網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡媒體的基本受眾結構以及基本受眾所對應的細分市場、細分群體，以及針對這些細分市場、細分群體所進行階段性的無論是每天的、每日的、每周、每個月的測量，到目前為止在國內已經(jīng)完成了比較成熟的測評方法。

今天是分享，不代表尼爾森發(fā)表宣言，剛才在下面聽到說我們Agency怎么怎么樣，我們廣告主怎么怎么樣，這些數(shù)據(jù)我們都沒有，但是沒有不代表市場沒有能力做出來。我回答的第一個問題，對于中國互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的基本測量以及所對應細分市場的測評到目前為止國內基本已經(jīng)成熟或者基本已經(jīng)完成，所缺乏的是優(yōu)秀的、成熟的應用者。

第二個觀點，關于廣告市場的整體測評。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場我講的是包括通常講的視頻的廣告，包括搜索意義上、搜索營銷東西，籠統(tǒng)一點講，就是基于整個互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)及其他工具的營銷能力而進行的一種營銷推廣行為和售賣方式在這兒統(tǒng)稱為廣告。在這個測量當中，目前以各個互聯(lián)網(wǎng)公司或者各個Agency作為的方法或者廣告的談議價這兩種模式在以往的三到四年間所體現(xiàn)的中國整體互聯(lián)網(wǎng)的趨勢基本是一致的。

現(xiàn)在也有相當多的公司用這兩種方式，一種是談議價，一種是各個Agency實際廣告收入反推廣告收入，這兩種模式在國外到目前為止基本上來講也是按照這種方式在進行的。比如和日本市場的不同，比如和英國市場，由于各地市場當中的特征和一些市場當中的競爭等等因素而不同，導致在細微方面有所差別。在這個方面上來講，中國互聯(lián)網(wǎng)體系和第三方檢測體系基本處于完善階段。

第三個問題，廣告的投放測評的進展?，F(xiàn)在做廣告投放測評的有很多家，不光是張三、李四，有很當多的技術程度也在進行應用。在某種情況下，廣告投放的測評并不是高難度的技術，當然有技術含量，但不是說我要打造一個神州上天或者我要弄一個云計算等等等等，沒有那么復雜。

從這個層面上來講，廣告的投放測評的技術手法上，現(xiàn)階段的體系也在完成。但是根據(jù)我的了解，第三方的使用在國內某種情況下沒有成為主流。什么叫第三方？第三方就是你的核心業(yè)務與你所支持的、所推出的附加增值業(yè)務之間沒有必然的聯(lián)系，兩者之間只能取一個。如果你做第三方的(Cheaking)，你就不應該是第三方的孵化工具，或者第三方的測量工具。

國內真正使用第三方(Cheaking)的4A廣告也好，Agence也好，廣告主也好，實際的數(shù)量在中國整個的網(wǎng)絡廣告去年130億到180個億這個范圍之內，真正所占到的比重我個人的估計不到10%。在一個使用不到10%的市場當中去講測評技術、測評體系沒有建立本身是不公平的。這是我回答第三個問題，不是測評體系不建立，是我們現(xiàn)在應用上出現(xiàn)問題，當然出現(xiàn)問題是有很多原因的，并不單純是說哪一家機構愿不愿意。

第四個問題，廣告campaign的追蹤性測量。我問過很多圈內的朋友，給一個15秒的廣告也好，一個flash也好，能不能告訴我你的廣告在第幾秒鐘給觀看者關掉了，能不能告訴我被關掉的時候由于什么因素導致的。大部分的廣告投放人員，包括偉大的廣告公司都無法回答這個問題，當然他們回答不了我的問題不能代表他們不偉大，只能代表我很無知。

對于一個campaign從頭到尾的測量，以及這些campaign消費者在線的行為以及鼠標滑動的行為在中國市場以及第三方測評機構也同樣可以完成。

我碰到過相當多的例子，消費者在看廣告的時候，他的等待的狀態(tài)是亂轉的。這些行為同樣能夠被揭露，同樣用來分析當時15秒播放對消費者的影響。它本身到現(xiàn)在為止也是一個基本完善的狀態(tài)。

廣告效果測量，這個效果是指營銷效果，比如說廣告投放之后你的知名度是不是提升了，你的購買力是不是提升了，這是我們做廣告的人基本都知道的。包括Facebook這樣的公司，可以實現(xiàn)利用他的SNS的大量人群進行即時性匹配，從而完成廣告效果和廣告效果的即時性結合，從而分析這支廣告過程中所達到的認知。

廣告ROI的測量，ROI測量坦白講是最頭疼的方面，現(xiàn)在所有的廣告都在講ROI，不光是廣告，包括我們4萬億的國家投入，包括北京地鐵的投入，北京地鐵的投入投幾千個億下去，光靠買票是不行的。ROI的測量是非常復雜的，包括廣告或者營銷活動與直接的市場企業(yè)銷量之間的關系，也包括本身廣告投入之后與傳播結果之間的關系，其實也包括廣告投進去之后，市場當中消費者對于這個品牌、對于這些產品的認知、購買意向的問題。

現(xiàn)在我個人比較推崇的一個方面，但我們無法與廣告和銷量進行直接結合的時候，實際上我們可以通過計算點成本，比如知名度提高一個點在電視上的投放和網(wǎng)絡上的投放相差多少錢，在報紙的投放和網(wǎng)絡投放相差多少錢，這樣部分進行ROI的測量。

網(wǎng)絡口碑營銷。網(wǎng)絡口碑營銷現(xiàn)在國內大概有十家機構在進行追蹤性的研究，但是網(wǎng)絡口碑營銷現(xiàn)階段能夠覆蓋、實現(xiàn)得更多是在于聲音的響亮，就是說圍繞著一個品牌、一個事件，在論壇的博客等等等等發(fā)出了多少聲音，這些聲音有多少是男的，有多少是女的。男的女的就是有多少是叫好的，有多少是不叫好的。但這些內容與我們的在線廣告投放、與線下活動，與某一品牌的社會性事件，甚至與某一品牌的實際銷量之間有沒有必然性的連？現(xiàn)階段完整的模型沒有出來。但是圍繞口碑在線的精確性統(tǒng)計以及因果性關系的分析，這個體系在全球當中基本成熟，在中國市場當中已經(jīng)有兩年半左右的機會。

跨媒體側測評進展，剛才非常興奮的聽到臺上說IGRP，IGRP喊了五年了，不是今天開始喊的，不是一個新話題。IGRP專門的個案型的嘗試在2008年之前，我知道就有完成。我講的個案性的嘗試，但是作為行業(yè)型的IGRP也好，怎么樣進行匹配，目前在行業(yè)中沒有明確得到Agency和廣告主大力支持的體系。反過來一點，在座的很多互聯(lián)網(wǎng)站或者廣告主的朋友也不用著急，你們去問那些4A公司IGRP是什么概念，或者IGRP和GRP到底差別在哪兒，他們也未必回答得清楚，我天天在琢磨也回答不清楚。

這部分有相當?shù)倪M展，但是一個完善的體制取決于在什么時間段行業(yè)能有一次聯(lián)手的行動，這個聯(lián)手包括行業(yè)的聯(lián)手，包括廣告主的聯(lián)手，包括agency的聯(lián)手。我知道行業(yè)里有一些人在做一些事情，我個人也很有幸參加，我希望有更快的進展。

三屏合一，前面講了電視和網(wǎng)絡的整合某種概念上是一致的。但是現(xiàn)在三屏合一一個重要的前提和組成部分是，第三個屏的確能夠有效的變成一種媒體，而且能變化一種廣告資源和平臺。在這個層面上來講，盡管在此前已經(jīng)有大約2億的手機網(wǎng)民，但是在手機的媒體當中有效性的資源和可用來實現(xiàn)廣告和營銷這種載體的資源是有限的。因此，現(xiàn)在三屏合一更多是用在如何把三屏的行為加以一體化的展示，而不是在更深入的研究三個屏幕能夠整合營銷或者一波campaign進行有效的連接。但是離成熟還比遠，道路還比較漫長。

視頻測試的測展，視頻的進展視頻，其實坦白地講是一個復雜的話題，我個人現(xiàn)階段最關心的不是視頻的GRP，那些東西很有趣，對我來講我現(xiàn)階段關心的是視頻呈幾十萬個、呈幾百萬個所謂的內容，不定時的傳播和點播，如何能夠建立出一個完善的媒體的可控模式。從可控來講，如果一個網(wǎng)站沒有形成一個穩(wěn)定內容，或者穩(wěn)定內容在某種情況上來講不可區(qū)分、不可類別的話，這種情況下，它的監(jiān)測就僅僅只能針對某一視頻進行監(jiān)測，而無法變成媒體視頻的測量。這個上頭還是有大量的工作要做，像我在的公司有一些進展，隔一段你們應該看到，包括和全球最大的某一家互聯(lián)網(wǎng)公司關于視頻測量上的合作。

電子商務測評的進展。后面一些都是簡單的消息，今天就不再說了。電子商務和視頻是今年的兩大熱點(當然也包括SNS)。電子商務在中國整個的市場零售份額當中，有估計1%的，也有估計3%的，無論多少，整個趨勢當中，我認為它是網(wǎng)絡廣告所可以承載和寄托的未來，如果電子商務發(fā)展在某種程度上來講，大家對網(wǎng)絡廣告的前景在一定程度上可以保留一些許的擔憂，而電子商務的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡廣告真正的推動有很大的作用。這一塊在國內也有一些進展，如果有下去，大家下來再分享。

希望未來完善，有很多，比如Panel和Census有效的融合，比如Hybrid，比如video收視率技術，比如SNS鏈式反應與預見領袖的影響，當然也包括在線銷售的定價與促銷影響。包括我從陳剛老師那兒學來的傳播管理/創(chuàng)意傳播/技術應用/傳播觸發(fā)/傳播效果的平衡性，包括廣告庫存動態(tài)管理和測量。

實際上互聯(lián)網(wǎng)的測量話題是一個非常大的話題，在這里面，今天只跟大家分享了百萬分之一，非常非常少，而且有一些觀點我也不認為肯定是政府的，只能說我把我的心得跟大家一個溝通。這里面核心的一點就是，希望我們的Agency有更大的勇氣和更大的遠見，而不是更響亮的口號。希望我們的廣告主也是有更大的遠見和更大的勇氣。當然第三方公司更要有更大的遠見和魄力。

今天就分享到這兒，謝謝大家！