王祥蕓：把品牌做到內(nèi)容中去是土豆網(wǎng)未來(lái)發(fā)展方向

2010年04月12日 15:49
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓(圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng))

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營(yíng)銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓精彩觀點(diǎn)：

王祥蕓：各位業(yè)界的先進(jìn)前輩們，大家好！我是王祥蕓。很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下，最近一段時(shí)間我們也一直不斷承受著成長(zhǎng)上面的壓力和挑戰(zhàn)。我以前在4A的代理商服務(wù)很多年，現(xiàn)在面對(duì)他們的時(shí)候，我也經(jīng)常感覺(jué)到他們熱切的需求，能不能創(chuàng)新一些新的東西給我們的客戶？永遠(yuǎn)在這樣一個(gè)路程當(dāng)中，匍匐著前進(jìn)。有幸像主持人提到，從去年以來(lái)做出的幾個(gè)案例一直得到獎(jiǎng)項(xiàng)，也給我們比較大的鼓勵(lì)。

今天就跟大家分享一下，從去年下半年以來(lái)，到今年土豆網(wǎng)的發(fā)展方向。

大家都知道，從去年以來(lái)大家面臨的一個(gè)情況就是所謂的經(jīng)濟(jì)不景氣。但是剛好給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，就是所謂的經(jīng)宅經(jīng)濟(jì)”和“宅媒體”的概念，中國(guó)加上不景氣的影響，很多人更愿意在家里，我們也留意到他們留在網(wǎng)上特別視頻網(wǎng)站的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。中國(guó)大家也知道，在座各位都是這個(gè)行業(yè)的專家，現(xiàn)在已經(jīng)有全世界最大的網(wǎng)絡(luò)族群，而且60%是低于30歲以下的人，他們和傳統(tǒng)的媒體的受眾一定是相當(dāng)不一樣的，土豆網(wǎng)花很多心思研究這幫新的受眾。

網(wǎng)絡(luò)的分化，多元的娛樂(lè)，互為的補(bǔ)充。這個(gè)是我們一直相信的，很多人問(wèn)我們你們要怎么樣打敗別的網(wǎng)站？怎么樣把其他的網(wǎng)站消滅？土豆網(wǎng)一直不是這樣的立場(chǎng)，我們一直相信多元媒體一定是一個(gè)必然的現(xiàn)象，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體很可能會(huì)誕生，最重要的是你怎么樣找到自己的發(fā)展定位，一個(gè)自己的獨(dú)特性。這就是我們從09年以來(lái)，包括各位可以看到我們做的很多營(yíng)銷案例，都是朝這個(gè)方向去發(fā)展。

廣告預(yù)算與廣告效果的最佳化。隨著去年經(jīng)濟(jì)不景氣，即便是一些印象中很有錢的廣告客戶，其實(shí)也常常問(wèn)我一句話，你知道有錢是很難花的，我現(xiàn)在花的每一筆錢都得和我們的總部、和我們的老板報(bào)告說(shuō)這KTS是怎么回事，效果怎么樣。所以現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算一直在不斷的增加，可是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的評(píng)估方法比傳統(tǒng)的媒體要更復(fù)雜，可是同時(shí)它又要兼顧到傳統(tǒng)媒體的評(píng)估方式，所以現(xiàn)在也很流行，大家一直在探討和傳統(tǒng)電視之間跨媒體的比較也是我們現(xiàn)在面臨的一個(gè)課題。而我們也的確有一些研究成果，等會(huì)兒可以跟各位稍微分享一下。

網(wǎng)絡(luò)世界大明星，大明星網(wǎng)絡(luò)世界。我們發(fā)現(xiàn)到，各位也發(fā)現(xiàn)到，有很多現(xiàn)在的明星，包括在寧波的那位“犀利哥”，沒(méi)有人不知道他，他可能比很多真正在娛樂(lè)世界活躍的大明星們還要紅，這就是網(wǎng)絡(luò)世界的力量。而這也是土豆網(wǎng)一直借助的一種，而且我們始終相信的來(lái)自民間的力量。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，把內(nèi)容和品牌做更緊密的結(jié)合，現(xiàn)在已經(jīng)很難把所謂的內(nèi)容和廣告很明顯的區(qū)隔開(kāi)來(lái)。各位可以看到，像土豆網(wǎng)一直在得獎(jiǎng)的這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)就是把品牌做到內(nèi)容里面，這也是我們發(fā)展的趨勢(shì)。

廣告形態(tài)很多是從硬廣到植入，從冠名到出品。

去年我們做過(guò)這樣的一個(gè)研究，我們和電視臺(tái)比較，從CSM的數(shù)字比較，從15-30歲的人來(lái)比，我們的覆蓋程度大概將近與浙江衛(wèi)視。這個(gè)還是去年第二季度的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在比也許更靠前一些。如果我們把收視群的年紀(jì)再年底15-24歲，發(fā)現(xiàn)土豆網(wǎng)的覆蓋程度更靠前，差不多像中央電視臺(tái)的綜合頻道這樣的一個(gè)水平。

覆蓋的時(shí)間，除了像電視臺(tái)一樣，在晚間是一個(gè)高峰，在下午也有一段時(shí)間的小高峰。視頻的網(wǎng)站在某一個(gè)時(shí)候，可能跟電視重合，但可能會(huì)取代電視，在某一個(gè)時(shí)段也有這樣一個(gè)趨勢(shì)。

從收視的時(shí)間來(lái)說(shuō)，平均每一周上土豆網(wǎng)看節(jié)目的時(shí)間比電視的收視要高出6個(gè)小時(shí)。這更證明了視頻網(wǎng)絡(luò)真的是一個(gè)非常好的“宅媒體”

我們和電視的收視特性的比較，我們做的調(diào)研得到的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)有一些特性比電視更好，比如它可以互動(dòng)，它可以自由點(diǎn)播等等。它的干擾性比較小，可以主動(dòng)回避。

這個(gè)東西很有趣，也許在座有一些人有看過(guò)，這個(gè)是我們一直在和客戶講的案例，就是《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，中國(guó)有一個(gè)很特別的地方，我們拿到很多版權(quán)的電視劇，它幾乎可以和電視臺(tái)播出的時(shí)間是一致的，這個(gè)就帶來(lái)一個(gè)很好的跨媒體研究的機(jī)會(huì)。比如在美國(guó)你一個(gè)網(wǎng)站要取得一個(gè)電視劇，一般要求你要9個(gè)月之后才能播，甚至有的1年以后才能播，中國(guó)的情況幾乎只是晚幾個(gè)小時(shí)。這部戲《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》在電視播出之后幾個(gè)小時(shí)就可以播，所以可以拿來(lái)作一個(gè)收視的比較。

做的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這么時(shí)間靠近的區(qū)域，不可能用戶又去看電視，同一個(gè)時(shí)間又來(lái)看網(wǎng)絡(luò)，基本上可以想象成分流的人群。土豆網(wǎng)的觀眾大概有90%左右都在34歲以下，而選擇在電視平臺(tái)上看這部劇的人有60%左右都在35歲以上。

從他們的教育程度來(lái)說(shuō)，土豆網(wǎng)的大專及大學(xué)以上的教育程度的人明顯比較多。收入來(lái)說(shuō)，出乎大家意料，在視頻網(wǎng)站上看這個(gè)戲的人月收入超過(guò)5000的人比在電視上看的要多。

綜合以上，跟各位報(bào)告，我們找到了我們一個(gè)應(yīng)該發(fā)展的方向，第一視頻網(wǎng)站應(yīng)該朝年輕化來(lái)發(fā)展，這個(gè)大家應(yīng)該都是會(huì)同意的，主要受眾都是在18-25歲，或者延展到35歲左右。十幾個(gè)頻道當(dāng)中，大部分都是有都市化和娛樂(lè)化這樣的內(nèi)容，有的部分甚至把這個(gè)內(nèi)容偏向于南方的屬性，就走出土豆網(wǎng)自己有別于其他視頻網(wǎng)絡(luò)也好或者電視臺(tái)的一個(gè)方向。

這是今年土豆所謂內(nèi)容第一的營(yíng)銷計(jì)劃，就是因?yàn)槲覀兿嘈?，一個(gè)媒體真的要走出自己的道路，一定要發(fā)展自己的內(nèi)容，而不是只靠比如去買電視劇。當(dāng)然，一方面我們也買正版的電視劇，可是我們不相信任何一個(gè)媒體能夠有自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是我用多少錢去買人家的內(nèi)容，而是要自己去制作內(nèi)容。所以今年就大力發(fā)展了很多跟都市、年輕、娛樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容跟主題。

另一方面持續(xù)購(gòu)買內(nèi)容，再一方面我們有自己自制欄目的能力。比方去年和東方衛(wèi)視合作的“土豆天使”的選拔，完全是一個(gè)全國(guó)性的真人秀的節(jié)目。

這一類的項(xiàng)目非常多，很多也開(kāi)放跟廣告客戶合作。我剛才說(shuō)品牌跟內(nèi)容的深度結(jié)合，比如這個(gè)，這個(gè)是跟洪晃合作，她的一個(gè)脫口秀，她放棄在電視上的節(jié)目在土豆上開(kāi)節(jié)目。像這樣的脫口秀就適合跟音樂(lè)、影視有關(guān)的客戶合作。

還有一個(gè)“土豆飯局”，是在中午吃飯的時(shí)間段，有兩位比較搞笑一點(diǎn)、幽默一點(diǎn)的主持人來(lái)談八卦等等，在中午的時(shí)間來(lái)放這個(gè)節(jié)目，它合適跟快餐行業(yè)、食品行業(yè)有關(guān)的客戶合作。

去年我們推出了直播技術(shù)，在視頻網(wǎng)絡(luò)做直播比電視臺(tái)容易得多。一開(kāi)始覺(jué)得很困難，后來(lái)發(fā)現(xiàn)只要有好一點(diǎn)的筆記本，加上無(wú)線設(shè)備…像我們做過(guò)60周年的國(guó)慶，還有上海的爵士音樂(lè)節(jié)等等很多的直播，用戶直接可以在線上看到情況。

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