林友琴：新的營銷世界里人民是最大的媒介

2010年04月12日 14:33
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010金鼠標網(wǎng)絡營銷論壇暨網(wǎng)絡營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實戰(zhàn)界頂尖領袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為安索帕(Isobar)數(shù)字營銷集團的全球首席策略官林友琴女士發(fā)言：

林友琴：各位女士、先生們，主辦單位、陳教授，大家下午好！剛剛我在聽主持人念我公司的名字，安索帕(Isobar)，安索帕(Isobar)是啥呀？有一家知識傳播公司，我是1999年在臺北創(chuàng)立了這個公司之后，2002年來經(jīng)營中國的網(wǎng)絡營銷市場，我們在2004年加入安索帕(Isobar)這個集團。在去年我有了一個新的工作，這個工作是全世界最好的工作，這個工作是可以去很多不同的市場，看不同的營銷公司他們現(xiàn)在所做的事情，也就是了解很多國際性的客戶在全球做營銷的時候的不同看法。我覺得這是一個很有趣的工作，在過去這六個月學到了非常非常多的事情。

安索帕(Isobar)這個公司現(xiàn)在在中國的名字就是指營銷，我們今天要談的是創(chuàng)意進化和營銷創(chuàng)新，所以我們開始先看一些作品，然后再進行演講。

剛剛陳教授在開場的時候提到，在中國，在現(xiàn)在，也許在技術上很多事情跟國外某一些部分有差距，但是從整個營銷的活力以及營銷的多樣性和營銷的創(chuàng)新程度來講，在全世界都是領先的。在過去這6個月旅行去各個國家看的過程里，事實上也是如此，在很多過程中，中國并不比國外來得落后，中國很多項目上，中國的創(chuàng)新指標都超越全世界很多我們原來認為是先進的國家。

我跟很多所謂的CMO在談行銷，他們現(xiàn)在碰到最大的問題是，他們覺得所謂的CMO的工作，在現(xiàn)在很像在做數(shù)字CMO，也就是說如果你不了解數(shù)字的營銷對整個廣告營銷以及產業(yè)所產生的影響，其實你面對的感覺就像這把槍每天對著你的頭一樣，因為消費者的改變遠遠的勝過了品牌跟企業(yè)在營銷跟廣告上做的很多作為跟思維的轉變，因為每一個企業(yè)要轉變它需要時間，需要信心以及很多人投入努力。

如果看全世界，我們來看看世界上很多的改變，比如說在英國，65%的媽媽已經(jīng)把網(wǎng)絡作為她取得信息的第一站。這件事情對于英國廣告業(yè)的影響是什么？他們現(xiàn)在事實上在網(wǎng)絡上的媒體投資已經(jīng)超過了25%，超過了他們全部廣告投資的25%。他們看其中的指標是，因為媽媽在上網(wǎng)的族群里并不是最先擁抱網(wǎng)絡的族群，但現(xiàn)在英國有65%的媽媽都利用網(wǎng)絡作為他們獲取信息的渠道。

63%美國的媽媽每天都在玩社區(qū)網(wǎng)絡。大家注意一下，2006年的時候，只有11%的媽媽在做這樣的事情，但在2009年，就有63%。

我從上海飛過來的路上看到報紙上說，上海的氣象局說他們道歉因為過去的幾天氣象預報不大準，讓很多市民出門的時候不帶傘，天氣又變冷，這個世界里面有很多方法可以不讓它發(fā)生這樣的事情。雅虎在英國的預報，告訴網(wǎng)民說我的感覺跟預報準不準，很快可以運用群體的力量搜集到非常多的信息，讓他的氣象預報準確性提高。

從做創(chuàng)意營銷跟廣告的角度，科技這件事情早在不知不覺之中改變了所有人跟品牌的關系。我有一個兒子，他基本上每天回到家以后的事情是打開電腦，上他的MSN或QQ，手機開著，同時看電視，一起再看視頻。他跟我最常有的對話很多時候是用QQ告訴我說媽我要喝杯水，請你幫我拿到房間來?？萍几淖兞撕芏嗳伺c人互動的形式，它當然也從此改變了整個廣告跟整個產業(yè)對廣告的看法。但我不知道大家有沒有看過這個影集，《廣告狂人》的影集在1960、1970的時候，美國的現(xiàn)象，那時候拍一支廣告片可以放一天，今天P&G的總裁如果對廣告片有什么看法，就會打電話給他的總裁說我要不要換一支廣告片。

雖然在今天，中國在電視上的投資仍然很大，但是人跟品牌互動的時候，其實要有更多新的思維。

我要提出一個主張，大家都知道奧格威是很受人尊崇的大師，但越來越卡耐基。奧格威的理論是“我們銷售或者免談”，他主張的廣告就是我們每天如何銷售，這當然是廣告很重要的角色，卡耐基的想法是說，你對于所有的事情先要傾聽，傾聽之后才能賣出去。你去思考一下現(xiàn)在整體人跟人的互動在網(wǎng)上越來越多的時候，信任是一個很重要的點，大家對于廣告訊息你會有一點點質疑，因為他是自個兒說自己好，當有別人說他的時候，他的信譽度就會提高?？突悄阍趺礃釉谀愕氖虑樵谙M者告訴你的情況下，把它變成營銷工具以及在整個營銷過程中的一部分，這件事情讓所有事情都變成可能了。

之前看過一個報道，這是麻省理工學院對于網(wǎng)絡做的一個調查，他說網(wǎng)絡目前的發(fā)展?jié)摿χ话l(fā)揮了這個科技能有的14%，也就是說還有86%是目前的科技可以做到的東西，但是并沒有產生任何的應用和發(fā)展它的潛力。這個對做廣告行銷的人，你如果現(xiàn)在在做的行業(yè)里頭有數(shù)字，你是在做數(shù)字營銷，你完全在一個正確的行業(yè)里。如果在中國，你做數(shù)字營銷，是在正確的地方和正確的行業(yè)里，因為這個市場可以對整個全球在很多思維上產生了改變，會影響整個大局。

提出一個概念給大家參考，之前很多人在談Web2.0/3.0/1.0/我們都知道2.0/3.0/1.0的Web是由技術驅動的，但技術驅動到一個程度，它已經(jīng)可以幫助人共同分享和創(chuàng)新了，很多東西大家都可以一塊兒做?，F(xiàn)在我們處在全球的營銷環(huán)境，已經(jīng)進化到4.0的營銷世界，什么意思？在這個4.0營銷世界里頭，所有的事情都有重點，第一是社交性；第二是可移動性，在中國，3G會有更多的移動內容，但是整個營銷世界里頭可移動性已經(jīng)是一個沒有辦法忽視的紅潮；三是交易性，所有的東西在最后沒有付款過程，但是一定會幫助到整個交易過程的進行；第四是永續(xù)性，現(xiàn)在的企業(yè)在思考很多行銷和品牌作為的時候，也要思考怎么樣跟環(huán)保的或者怎么樣用比較少的資源支撐比較長的時間幫助建立這個品牌。這個是我們進化中的4.0的營銷世界，你不要懷疑，它現(xiàn)在已經(jīng)就在你的面前，這個營銷世界已經(jīng)發(fā)生。

所有我們有的科技的創(chuàng)新，讓每一個消費者每一天的接觸點是非常非常多不同種類的，尤其年青的族群，擁抱不同種類的工具，他們的速度是驚人的。

如果去看新的媒介環(huán)境，你可以這樣去看它，不管它有多復雜。好像家里有客廳、飯廳跟書房一樣，你可以把新的媒介環(huán)境想成它有三個房間，一個房間是我們所熟悉的所謂可以被購買的媒介，這就是一般的電視、廣播、報紙以及所有的網(wǎng)絡媒體。

第二個房間是你擁有的媒介，擁有的媒介對于企業(yè)來講就很像他的企業(yè)網(wǎng)站或者手機網(wǎng)站，他可以控制上面的媒介出入。

一個很大塊的領域叫做“贏得的媒介”，什么意思？消費者聽到你講的事情他覺得有趣了之后，他自己會拿出內容來傳播，傳播的內容是你贏得的媒介，這個媒介不是你付錢取得的，而是你提供給消費者一些有意義的事情，讓他們在這個空間里頭產生不同的變化。

在每一個不同的房間里，目前都有很多不同的工具跟不同的渠道，可以幫助企業(yè)跟行銷人員影響消費者的行為跟消費者的認知。但是營銷這個Idea必須要改變一個不同的模式了，在過去這50年的廣告業(yè)，基本是由兩個概念所組成，一個概念是購買時間；第二個idea而是拍出一個電視片，電視片上片之后，這個廣告效果就開始縮減，你放的越多，消費者就厭煩了，放了三次他記住了，放了五次之后他希望你不再放了。就像建一棟大樓，建好了，大樓就變舊了。

我們要想的idea是怎么樣生生不息的idea，一個東西拿出去，讓你的品牌資產往下進行，讓你的品牌產生出意想不到的效能。在新的世界營銷進化里，要去創(chuàng)造的是廣告后的價值，廣告后的價值是什么？是錢花以后，不會是衰減它的影響力，它也能夠增加它的可傳播力，所以消費者之間彼此口傳幫助了這個品牌，在這個品牌建立的過程里，產生了新的影響力。這是在新的營銷進化和創(chuàng)意進化過程里頭，一個非常非常重要而且不可或缺的概念。

對我們來講，對于品牌、對于企業(yè)、對于行銷傳播人員來講，你能夠創(chuàng)造的東西到底是什么？你能夠創(chuàng)作的營銷貨幣事實上是時間，是消費者心甘情愿的給你愿意跟你品牌互動的時間。這個是現(xiàn)在在營銷行業(yè)里最有價值的“貨幣事實上是時間

廣告到底是什么？在新的時代里，廣告的哲學到底是什么？新的時代里頭，廣告跟內容，內容有三個東西所組成，一個就是我們傳統(tǒng)所認識的廣告，我有一個信息我要告訴消費者；另外一個是工具，一個消費者在可移動的4.0的營銷環(huán)境里，他需要非常非常多的工具幫助他記得很多事情，處理很多事情、面對很多事情和傳播很多事情。第三個部分就是娛樂，如果你沒有娛樂性，很多事情不會被再度傳播的。這個部分是非常重要的營銷內容規(guī)劃特質，西方有一個新的字叫做“Adver-utili-taiment”，他的意思是營銷部分必須有這三個字組合完成。

這個東西是新的概念嗎？其實不是，在中國早就發(fā)生了。我們看一下這個案例。 (視頻播放)

林友琴：概念很簡單，把消費者放到電視片里，讓他變成娛樂的一部分，讓他自動、自發(fā)的為你傳播你想要去傳播的各種訊息。其實是一個非常單純的概念，這因為是去年所做的案例，我們現(xiàn)在看這個技術的時候，就覺得它的3D有點傻，可以做得更好。這就是技術的創(chuàng)新可以幫助你的idea怎么樣更完美的過程。他就是組合了廣告工具跟娛樂結合在一起，產生了新的營銷的方式。

另外一個現(xiàn)在很火的iPhone，它到底是一個手機、一個渠道還是一個工具？還是一個內容？越來越多的事情中間的界線是非常非常模糊的。

在新的營銷世界里，最重要的對品牌或營銷者要知道的事情就是人民是最大的媒介，你只要讓人民快樂，很多好的事情都會發(fā)生在你的品牌上。

看英國麥當勞這個案例，全世界很多消費者跑到這個地方去幫麥當勞做宣傳。

(視頻播放)……

這是一個很簡單的idea，用了戶外媒介跟很多工具，它變成了全世界有名的景點。它不只是一個廣告，它有很強的娛樂性，它幫助你變成工具，讓你告訴你的朋友，你去英國旅游的時候，這里有一個有名的景點，它幫你創(chuàng)造一個有意思的視頻。

我想，現(xiàn)在的廣告業(yè)必須要接受的一個挑戰(zhàn)—Big idea，一個大創(chuàng)意幫助你建立品牌。這在單向的傳播里頭是可以這樣做的，但在新的時代來臨的時候，你要的是不可抗拒的創(chuàng)意，以及有很多的創(chuàng)意，包括在不同的角落跟很多不同的族群互動，把你的idea帶到任何角落，讓消費者幫助你傳播這些idea。就像麥當勞，這個是在營銷進化里非常重要的一個點。

我們在倫敦做了一個全世界最大的指路牌，它的前提就是一樣的讓手機、網(wǎng)絡跟戶外媒介的互動，幫消費者產生更多跟品牌聯(lián)想的價值。所以在4.0的營銷世界里，我們應該致力于創(chuàng)造時間跟消費者互動，迎接創(chuàng)意新世紀的來臨。

我的演講到這里結束，謝謝大家給我時間，謝謝！