3·15書業(yè)打假出擊揭秘“腰封”假暢銷

2010年03月12日 14:35
來源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)

0人參與0條評(píng)論

腰封現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)圖書封面上都有的物件。不過這個(gè)原本是為了裝飾封面或補(bǔ)充封面表現(xiàn)不足的設(shè)計(jì)，如今卻有出版單位肉麻吹捧圖書、做虛假“廣告”的嫌疑，部分腰封虛夸內(nèi)容，個(gè)別甚至偽造名人推薦語，以致不少讀書人厭惡地將不良腰封稱為圖書的“牛皮癬”或補(bǔ)妖封”

在“3.15”前，《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者暗訪了多位出版圈內(nèi)人士，聽他們講述了這些“牛皮癬”的出爐始末。采訪中，不少讀者和出版業(yè)內(nèi)人士呼吁，行業(yè)內(nèi)應(yīng)建立自律意識(shí)，在腰封領(lǐng)域也要打假，并期待看到越來越多真正有價(jià)值的腰封。

腰封打假·現(xiàn)象所謂暢銷原來是場(chǎng)誤會(huì)

一位圖書編輯告訴記者，圖書腰封上有不少吹捧作者或者該書的話，而這些文字中水分很大?！氨热缬幸槐緯难馍蠈懼绹?guó)著名作家×××’、‘全球熱銷500萬冊(cè)’。這樣的銷售數(shù)字乍看起來很驚人，會(huì)讓讀者認(rèn)為這一定是本非常好的圖書，在全世界賣了500萬冊(cè)了，從而產(chǎn)生購買欲望。但實(shí)際情況很可能是編輯故意通過這樣的文字讓讀者產(chǎn)生誤解。

這位編輯解釋說，其實(shí)這本書在國(guó)外的銷量可能也就幾十萬冊(cè)，但出版社的編輯把這個(gè)作者全部的書都加在一起，弄出了500萬冊(cè)的銷量?！叭绻腥藖碣|(zhì)疑，編輯會(huì)解釋說，這500萬冊(cè)指的是這個(gè)作家所出版圖書的總銷量。但一般讀者并不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，很容易上當(dāng)。

一位業(yè)內(nèi)人員對(duì)本報(bào)記者透露說，這樣的情況在業(yè)內(nèi)并不是什么稀奇事?！氨热缒潮緯苑Q上了國(guó)外著名書榜的前10名。其實(shí)，這本書可能上的只是這個(gè)榜的某分榜榜單的前10名，但編輯在腰封上卻故意省略了分榜這一重要背景，給讀者造成這本書在國(guó)外很有名氣的印象。

還有人指出，這樣的宣傳語還算是客氣的，甚至有的所謂上榜或者版權(quán)賣出到多少個(gè)國(guó)家壓根就是假的?！把鈨?nèi)容也就出版社自己去檢查，只要內(nèi)部沒人反對(duì)，就可以印刷了。普通讀者一般沒能力判斷腰封上的文字是不是真的。

名家推薦語真假難辨

在腰封上，讀者經(jīng)?？梢砸姷讲簧倜说耐扑]語，無論是文化圈內(nèi)或圈外的名人都可能會(huì)出現(xiàn)在腰封上。對(duì)于普通讀者而言，看到自己欣賞或者喜歡的名家推薦這本書，無疑會(huì)增加他們對(duì)這本書的興趣和信任。但記者在暗訪中發(fā)現(xiàn)，這樣的推薦語并非都是真的。

一名圖書營(yíng)銷人員告訴記者，他們找名家推薦書時(shí)，有的人很負(fù)責(zé)，看完書后再?zèng)Q定推薦不推薦?！拔以?jīng)找一位老師推薦一套國(guó)內(nèi)的少兒書，但他看完之后跟我說，他一般只推薦外國(guó)的，我覺得可能他認(rèn)為這套書不值得推薦。

但有的名人則是看熟人面子。“因?yàn)檎宜娜丝赡苁呛献鬟^的出版社編輯或者是朋友，所以不好意思拒絕，隨便翻翻就弄出兩三句話來，而事實(shí)上他可能并沒有真正了解這本書，或者并不認(rèn)為這本書有他寫得那么好。在時(shí)間匆忙的情況下，有的營(yíng)銷人員連書都不寄，直接替這位名家編兩句宣傳語，然后在電話里跟對(duì)方打聲招呼就可以了。

一家圖書公司的宣傳人員表示，有時(shí)邀名家寫推薦語還要給錢或者禮物?！瓣P(guān)系一般的名家，多少得意思意思。別看那兩三句推薦語沒多少字，但確實(shí)能推動(dòng)我們售書?！彼f，最多的時(shí)候要給2000元的推薦費(fèi)；即使不給真金白銀，也要買些禮物表示一下。

還有人告訴記者，有時(shí)推薦語是從名家寫的書評(píng)或者序中截取的，雖然推薦語不花錢，但請(qǐng)名家寫書評(píng)或者序是要花錢的，而這種花錢買來的書評(píng)或者序自然是好話連篇。

更為夸張的一種情況是，有時(shí)所謂的“推薦人”壓根不知道自己寫了推薦語。青年作家安意如就遭遇過這樣的事情。她告訴本報(bào)記者，有一天她在網(wǎng)上忽然搜到一本書，腰封上寫著她和安妮寶貝等人的文字，給人以推薦語的假象。她仔細(xì)看了一下，所謂的推薦語不過是引用了她說過的一句話。有圈內(nèi)人士告訴記者，這樣的推薦語出爐過程更簡(jiǎn)單?！氨热邕@本書是關(guān)于愛情的，就上百度上搜集安意如或安妮寶貝關(guān)于愛情說過什么或者寫過什么。找到合適的話直接復(fù)制到腰封上。即使當(dāng)事人知道了，一般情況下也懶得理睬，就算找上門來，我們也就道個(gè)歉。大家都在圖書圈里，彼此都會(huì)給個(gè)面子，沒人會(huì)計(jì)較這點(diǎn)‘小事’。

浮夸宣傳遭人煩

除了惡意造假，讓愛書人深惡痛絕的是腰封上夸張的用詞和不著調(diào)的宣傳語。有人戲稱“他們把本應(yīng)屬于諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主或曹雪芹老師的話兒，都獻(xiàn)給了這些不著四六的作者?！贝送膺€有“你絕對(duì)不能錯(cuò)過的……”、“年度最撼人之作”、“×××老師為此書渾身發(fā)抖心靈戰(zhàn)栗”、“不可不讀的書”……這些不靠譜的宣傳常常令讀者暈頭轉(zhuǎn)向。

比如《我與父輩》這本書的腰封上赫然印著：“萬人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國(guó)作家閻連科，錐心泣血的文字，千萬讀者為之動(dòng)容，創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《小團(tuán)圓》?！苯诔霭娴囊槐尽痘缴讲簟返难馍系男麄髡Z竟然是“法國(guó)版《越獄》，劉翔的減壓書”，讓人哭笑不得。

某圖書公司宣傳人員告訴記者，腰封是印刷圖書時(shí)剩下的邊角余料，扔了可惜，正好用來寫宣傳語。他們?cè)O(shè)計(jì)腰封時(shí)強(qiáng)調(diào)要觸目驚心，讓人印象深刻。而要想達(dá)到這樣的效果，“最”、“第一”、“絕對(duì)”等詞語都會(huì)被用來渲染效果。這名宣傳人員也承認(rèn)，有時(shí)腰封內(nèi)容與書的質(zhì)量無關(guān)，上面的宣傳語只不過是出版商搞出來的嚎頭。

這樣的事情并非近一兩年才出現(xiàn)，2000年蔡駿的小說《天機(jī)》第二季《羅剎之國(guó)》上市時(shí)，也曾出現(xiàn)類似的事件。出版商為吸引眼球，在腰封上這樣表述：“如果你愛蔡駿，你一定要看《天機(jī)》第因?yàn)椤短鞕C(jī)》是他一生無法逾越的高度！”這樣的用詞，惹得蔡駿大怒，成為當(dāng)年有名的“腰封門”事件。

腰封打假·讀者買書時(shí)依腰封做判斷

腰封有這么多問題，那么我們到底還要不要腰封呢？

在北京圖書大廈，記者留意到很多讀者在選擇圖書時(shí)，都會(huì)花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間看腰封上的介紹文字。一名讀者告訴記者，在她不了解圖書作者和內(nèi)容，無法判斷是否該購買一本書時(shí)，腰封是給她提供信息的主要途徑?！坝绕淇吹竭@本書如何暢銷或者看到有名家推薦，信任度會(huì)增加一些?！碑?dāng)記者詢問她是否曾對(duì)腰封內(nèi)容產(chǎn)生過懷疑時(shí)，她遲疑了一下回答說：“多數(shù)情況下沒懷疑過，不過有時(shí)覺得個(gè)別腰封上的推薦像廣告。

與這名普通讀者的觀點(diǎn)不同，在豆瓣上有一個(gè)“恨腰封”小組，里面聚集了一些愛讀書的人士，他們對(duì)腰封則有愛有恨。比如《北京古建筑五書》中腰封就受到了表揚(yáng)，這個(gè)腰封展開后背面是張北京舊城古建筑地圖，設(shè)計(jì)得很巧妙。陳丹青的《退步集》也廣受好評(píng)。

在小組里大家對(duì)那些劣質(zhì)腰封則是深惡痛絕。一位愛書人說：“有時(shí)侯，看到腰封上的名人推薦，就很信任地把書買回來?？赐曛缶陀X得好失望，不知該懷疑自己的理解能力，還是該懷疑那名人的理解能力，或者是那名人送人情寫推薦語，完全不考慮讀者？”還有讀者表示，因?yàn)椤渡介珮渲畱佟费馍弦贿B串的推薦語，他當(dāng)初以為這是本垃圾書，直到好朋友跟他推薦才買來看。在小恨腰封”小組里大很多人常常是買到書就把腰封丟到垃圾桶里，還有人把腰封剪了以后做書簽。

腰封打假·業(yè)內(nèi) 靠競(jìng)爭(zhēng)淘汰劣質(zhì)腰封

對(duì)于腰封的現(xiàn)狀，不少業(yè)內(nèi)人士都覺得這是個(gè)問題?！昂扪狻毙〗M的創(chuàng)辦人、《中華讀書報(bào)》記者丁陽(網(wǎng)名波斯蝸牛)表示，劣質(zhì)腰封的出現(xiàn)是受利益的驅(qū)使?！昂芏嘌馍系男麄髡Z起到了廣告的作用，但它畢竟不屬于真正的廣告范疇，因此如何管理、如何規(guī)范是個(gè)難題。也許將來有一天，大家看到一些腰封就像看到電視購物廣告一樣警覺時(shí)，劣質(zhì)浮夸的腰封也許就慢慢地少了。

人民文學(xué)出版社的王智說，造成目前腰封夸大事實(shí)、故弄玄虛甚至語言惡俗來吸引讀者眼球的現(xiàn)象，除了目前圖書市場(chǎng)上圖書品種數(shù)量過多、書業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部原因，還有很多內(nèi)部原因?！氨热缫恍┥a(chǎn)成本較高的圖書，為了保證圖書在書店不被損壞便于二次銷售，往往會(huì)加塑封包裝，而塑封包裝后的圖書一般書籍內(nèi)容都被隱藏起來，編輯又急于讓讀者在書店第一時(shí)間看到書的精彩部分，會(huì)不惜一切把盡可能多的宣傳文字呈現(xiàn)在腰封上，有時(shí)努力過頭了，就可能變成‘虛假’和‘劣質(zhì)’腰封。一般讀者不會(huì)深究，讀后也只會(huì)評(píng)價(jià)這本書說名不副實(shí)?！蓖踔钦J(rèn)為，這樣的情況并不是某個(gè)行業(yè)規(guī)定能解決的，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，這種規(guī)范還需要整個(gè)出版行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)下的優(yōu)勝劣汰來決定。

廣西師范大學(xué)出版社的孫瑞岑表示，他們社對(duì)劣質(zhì)腰封也很反感?！氨热缌何牡?，現(xiàn)在有人把他稱做‘腰封小王子’，意思是說他寫推薦語或者署名推薦的書太多。我們跟他說過，他很無奈。因?yàn)橛械臅撬凇_卷8分鐘’推薦過的，但有不少書他根本就沒聽說過，結(jié)果也變成他強(qiáng)力推薦的了。這種事情太多了，他也沒精力追究。”孫瑞岑說，他們現(xiàn)在是能不做腰封就不做?！瓣惖で嘧罱乃奈灞拘聲紱]腰封。但有的書，覺得感覺對(duì)路的也會(huì)做腰封，會(huì)用比較結(jié)實(shí)的紙，不弄很惡心的文字?！?