徐浩然：中國企業(yè)品牌的國標(biāo)坐標(biāo)

2010年01月16日 17:21
來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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2010年1月16日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)社主辦的“2009年度觀察家年會”在北京舉辦，本次會議主題為“中國再出發(fā)”。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。下面是遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級副總裁兼首席品牌官徐浩然演講。

主持人：感謝張志忠先生的演講，接下來一位企業(yè)家是遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級副總裁兼首席品牌官徐浩然，他的題目是中國企業(yè)品牌的國標(biāo)坐標(biāo)。

徐浩然：謝謝《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》給我這樣一個機(jī)會來這里跟大家分享我品牌的感受。我談三個觀點(diǎn)，第一個觀點(diǎn)中國企業(yè)國際化的問題，究竟問題在哪里，我認(rèn)為實(shí)際上最主要的是品牌國際化問題，因?yàn)轱@而易見，中國是世界上最大的生產(chǎn)制造大國，同時也是貿(mào)易大國，04年中國已經(jīng)有110000億貿(mào)易總額，現(xiàn)在有數(shù)字已經(jīng)是第一大中國貿(mào)易體。這個地位已經(jīng)奠定，中國已經(jīng)成為世界第一生產(chǎn)大國，但這背后是品牌小國，而且商品背后大量都是OEM、西方發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)貼在上面。

所以中國既是制造大國，又是制造小國。我們到國外看到很多廣告，上周我到了一些印度、肯尼亞，但全是日韓品牌，但沒有中國品牌。以至于我在迪拜看到海爾的燈箱廣告的時候，我都驚嘆不已。說明我們中國在走向國際化競爭中，我們產(chǎn)品并每年真正國際化。

第二中國品牌國際化的坐標(biāo)在哪里，用兩個數(shù)字說明，世界500強(qiáng)里我們有一席之地，我們擁有43個席位，但中國大陸有34個，33個席位是國有和國有控股壟斷性公司，只有一家是民營公司，來自于江蘇的沙崗集團(tuán)。在這樣背后，我們看到另外一個排行榜，世界500強(qiáng)品牌排行榜，中國企業(yè)所占比重只有1.2，中國出口的商品當(dāng)中只有10%是品牌性商品，而這些大部分是外資品牌。另外我們看到世界最權(quán)威的美國商業(yè)周刊評選品牌100強(qiáng)，到現(xiàn)在沒有一家中國品牌身影。這100強(qiáng)里，最新數(shù)字說有58家來自美國，31家來自歐盟，8家來自日本，3家來自韓國，沒有一家中國企業(yè)上榜。所以中國的企業(yè)有時候應(yīng)該講，任重道遠(yuǎn)、痛心疾首、責(zé)無旁貸，我們肩上的擔(dān)子非常沉重，我們肩負(fù)著企業(yè)乃至國家的使命。

我們看到中國的制造，在世界產(chǎn)業(yè)鏈分工當(dāng)中，處于微笑曲線的低端，我們處屬于國際分工當(dāng)中比較低下的環(huán)節(jié)，我經(jīng)常說一句不太得體的話，我們中國人這么多年賺了一點(diǎn)錢，我們在沾沾自喜的時候發(fā)現(xiàn)我們只是成為世界的保姆，在家里很多事情不想干，不想帶孩子，不想做家務(wù)，你可以交給鐘點(diǎn)工，交給保姆，中國就干了很多發(fā)達(dá)國家不愿意干的事情，交給了中國，所以把污染留給了中國，把資源消耗到了中國，把中國很多未來進(jìn)行了透支。這樣的高附加值，沒有自己的自主品牌的競爭業(yè)態(tài)當(dāng)中，實(shí)際上我們是賺了還是虧了值得我們每個人深思。

第三個觀點(diǎn)，中國的品牌走向國際化，他在坐標(biāo)當(dāng)中缺什么，這里提到我的三品理論，我自己認(rèn)為品牌應(yīng)該有口皆碑才叫品，廣告、慈善不是品牌，這些都是品牌的表現(xiàn)。真正背后有消費(fèi)者對你的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)進(jìn)行夸贊、進(jìn)行購買、進(jìn)行消費(fèi)這才是真正的品牌，消費(fèi)者是用鈔票進(jìn)行投票的。這三個品的背后還有三個品，我分為第一個品叫品質(zhì)，第二個叫品格、第三個是品位。

第一品是品質(zhì)，品質(zhì)是讓人信賴你的基本的力量。中國的企業(yè)最過往發(fā)展三十年發(fā)展中，我用四個字來形容，叫“跑馬圈地”式。第一個我們最缺的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時候技術(shù)人才非常吃香，我們?nèi)钡氖钱a(chǎn)品。第二個十年我們發(fā)現(xiàn)營銷人才最缺乏，為什么？因?yàn)楹芏嗌a(chǎn)制造產(chǎn)能過剩已經(jīng)開始擠壓，所以營銷人才缺乏。第三十年我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)不賺錢，然后發(fā)現(xiàn)通過上市、資本運(yùn)作賺取虛擬經(jīng)濟(jì)，所以營銷人才金融人才最吃香。中國下一個三十年一定是擁有真正懂得品牌經(jīng)營、品牌管理、品牌戰(zhàn)略的人才是最為稀缺的人，這也是我把下半生基本上鎖定在品牌兩個字上的最重要的原因。中國的產(chǎn)品沒有品質(zhì)，比如說我們2008年出現(xiàn)的三鹿奶粉事件，最大市場占有率，但頃刻之間可以倒塌，除了行業(yè)平均利潤很低、違法成本很低等等，還有一點(diǎn)最重要的是企業(yè)根本沒有理解什么是品牌，雖然他貴為中國名牌、馳名商標(biāo)，國家免檢，但并不知道我的品牌真正是屬于誰，是屬于消費(fèi)者還是屬于我，我的品牌是通過作秀做出來的，還是通過市場鋪貨鋪出來的，還是通過同質(zhì)化低價格競爭競爭出來的，他并沒有看清楚。所以中國的品牌只有回到對品質(zhì)的理解把握上才能走向國際化，才有可能可能真正的趕英超美。

第二我講品牌的品格，品格就是我們的企業(yè)文化、價值觀念、愿景等等，企業(yè)競爭最終是人的競爭，人的競爭最終是文化的競爭，所以看到國與國家的差距就是文化的差距。美國人為什么會做大，因?yàn)樗麄冃哪慨?dāng)中總想當(dāng)老大，拯救世界，所以造的房子和東西都是最大的，世界500強(qiáng)最多的是美國企業(yè)。德國人為什么可以作精，德國人講細(xì)節(jié)，所以小到鐘表，大到汽車、大到社會規(guī)范秩序都是井井有條。中國人為什么做了產(chǎn)品不好不壞也不差，因?yàn)橹袊幕褪侵杏梦幕畈欢辔幕?，在差不多文化里中國產(chǎn)品缺乏執(zhí)行力，只能走“中總字。所以企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)品格決定了企業(yè)走多長，企業(yè)品格決定是否被人尊重。

第三品位，中國企業(yè)走向國際化過程中，最缺乏的是品位/品味，可以是味道的味，也可以是位置的位。這個國際化過程中，我們發(fā)現(xiàn)文化的融合是最難的，所以人的素質(zhì)、行為舉止、所有一切能否國際化這是我們需要思考的。我想我們在下一個三十年，中國企業(yè)充滿機(jī)會，所有專家這樣認(rèn)為，我也同樣認(rèn)為，那標(biāo)志來自于第一點(diǎn)，我們要不斷進(jìn)行品牌升級，從現(xiàn)在的OEM到OBM再到ODM。還有國家品牌，不斷帶動產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌齊頭并進(jìn)，所以我們還是要對未來齊頭并進(jìn)。

有一個數(shù)字很讓我驕傲，08年全球品牌力指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，CBI的指數(shù)調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)全球性大調(diào)查里面把最受注目的國家品牌桂冠授予了中國，所以中國當(dāng)之無愧成為這個排行榜的榜首。中國這個國家包括已經(jīng)結(jié)束的奧運(yùn)會和今年即將到來的世博會都將會成為一個巨大的國家品牌影響到全世界，但我們比較弱小的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌還確實(shí)有待于提升、還有很長的道路走。所以我希望在這樣的齊頭并進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品和個人品牌以及國家品牌的時代，已經(jīng)到來、正在到來，需要在座各位付出努力、精心，希望各位有所收獲，我們一起為中國的企業(yè)加油，為中國品牌加油，也為中國加油。我的演講完畢，謝謝。

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