2010年營銷ROI：可資利用的策略方法與高效通路

2010年01月08日 16:31
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動營銷盛典——Adworld互動營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動，加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動營銷領(lǐng)域最大開放交流平臺、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國際化專業(yè)交流合作平臺。

本屆盛會主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競合之道”。與會人士匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場走向、制定投放計劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營銷平臺、促成新年合作。以下為論壇實錄：

主持人：接下來是我們一個互動環(huán)節(jié)，我們這個主題是2010年營銷ROI：可資利用的策略方法與高效通路。我們現(xiàn)在有請與會嘉賓！接下來讓我們嘉賓介紹一下。

祁爭暉：大家好，我是天極傳媒集團(tuán)總裁祁爭暉。

王劍：我是第一網(wǎng)吧的傳媒副總理王劍。

劉曜：騰訊網(wǎng)絡(luò)策劃總監(jiān)劉曜。

賀欣浩：我是AsiaICC集團(tuán)CEO。

劉志華：我是倍輕松護(hù)眼儀電子商務(wù)部長。

主持人：其實精準(zhǔn)的話題，高效的話題講了很長時間了，對于騰訊不知道你是怎么理解你的所謂的精準(zhǔn)和高效這個觀點的。

劉曜：對不起主持人，我的理解介紹一下騰訊關(guān)于精準(zhǔn)高效的看法。首先說我們對整個行業(yè)范圍來看，我覺得高效這個詞會是一個廣泛意義沒有達(dá)成共識的詞，廣告主眼中的高效是什么，騰訊現(xiàn)在做的重要的工作力圖從用戶數(shù)據(jù)挖掘中得到行業(yè)的普遍標(biāo)準(zhǔn)。如大家所知兩年前有騰訊智慧的方法論，最主要的基礎(chǔ)是基于騰訊長期以來對于行為的研究，我們嘗試把用戶關(guān)于媒體行為的使用數(shù)據(jù)和對廣告的反應(yīng)，以及廣告行為之后對消費行為的影響，這樣三類數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，這是騰訊對行業(yè)做得最大的貢獻(xiàn)。

主持人：好的，我們有請?zhí)鞓O傳媒的來闡述你的觀點。

祁爭暉：從用戶或者是我們的客戶他們所希望投放媒體廣告ROI來說，目前都有很大的不同，客戶通過對于互聯(lián)網(wǎng)的了解，希望能夠使用到最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)，對于精準(zhǔn)用戶地位，用戶行為分析，以及包括銷售這樣一些最直接的一些數(shù)字這樣一些效果，但是沒有媒體來說的話，相信在這方面還沒有完全做好去滿足，我們的客戶這種，相應(yīng)來說我們自己比較超前的ROI推行。其實我們也在做這樣的分析和研究，我們希望從某一種意義上去實現(xiàn)，包括各位客戶所看到所提到表象用戶需求，或者每一類的產(chǎn)品的需求等等，實際上脫離了我們在垂直門戶或者互聯(lián)網(wǎng)的范疇，很多傾向于對于傳統(tǒng)的用戶的分析包括客戶關(guān)系上，實際上是一個基于用戶行為分析的客戶管理系統(tǒng)。實際上對于用戶在媒體ROI這個領(lǐng)域來說的話，實際上我們正在超這個方向努力。

主持人：我想問一下第一網(wǎng)吧的看法。

王劍：我覺得高效和精準(zhǔn)這兩個其實有一些關(guān)聯(lián)的，但是總體來說是分開兩個不同的階段，可以說不同階段兩個概念，首先說精準(zhǔn)的話，我們做營銷做廣告媒體的，很容易理解到他們，可能會細(xì)化到心理學(xué)層面，除此之外精準(zhǔn)上還有一點地域性，這一點在于我們網(wǎng)絡(luò)媒體方面的地域性之前在這方面討論比較多，回頭說我們第一網(wǎng)吧傳媒在它的用戶群的分布上面從年齡性別方面，首先他是跟互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)的這些網(wǎng)民基本上是差不多的，也都是在20歲左右，它更加準(zhǔn)確一點，我們分別指定某一個城市，我們可以具體到個人。從精準(zhǔn)度方面來說是有這兩層含義。高效就具體說到效果，其實可能要展開會比較多一些了，我們從做媒體的角度來說可能會考慮效果，我們以前電視上有GIP的概念，互聯(lián)網(wǎng)從方面來說我們會有更多這方面的數(shù)字在里面，比如一些人會考慮CPC，CPN這些話題，剛剛在下面也都討論過。我覺得追蹤到還是大家同時要看品牌銷售方面的，還是離不開營銷業(yè)者他們對自己媒體效果廣告效果評估方法，他們認(rèn)為哪一個更重要，有的認(rèn)為我這個就是為了看我?guī)矶嗌黉N售，直接效果，網(wǎng)上有些產(chǎn)品可能做營銷做得相對成熟一點，一些大的品牌或者傳統(tǒng)的消費品，他們會對品牌方面一些理解，他們在效果方面會看得更加全面一點，我們慢慢再往后面看。

主持人：賀欣浩你怎么看待這個問題。

賀欣浩：非常高興，我們作為第三方會從一個更客觀的角度看ROI，其實ROI的概念談了很久，首先要知道ROI的目的是什么？作為媒體我們希望通過ROI數(shù)據(jù)來認(rèn)可我們媒體的價值，最終達(dá)到媒體的銷售的成長。對于廣告主花了那么多錢需要有一個高效的運算，再一個我們有一個評審模式ROI認(rèn)證的工具，投資的東西是什么？就是錢，預(yù)算，R大家對它的認(rèn)知是有差異性的，R絕對不是銷售，很多客戶說我這個東西你的銷售是怎么，能不能銷售？這個其實讓媒體承擔(dān)產(chǎn)品是不科學(xué)，不公正的，其實任何一個產(chǎn)品下去的話，都有主要的數(shù)據(jù)，第一是接觸到，第二是傳遞到，第三就是引起了行動，我給大家舉一個例子，比方說我記得有一個人提供了一千份精準(zhǔn)的名單，我通過郵局寄到他地址，寄到辦公室，其實媒體來講它的效果已經(jīng)達(dá)到了，其實更進(jìn)一步的你把這個信寄到以后，他會不會打開，這就是傳遞到，再接下來通過信息獲取，其實銷售放在現(xiàn)今發(fā)生的也可能是未來發(fā)展的。我們衡量ROI一定要記住營銷的四個P，我們其實做的是最后一個P的價值，一個ROI主要有四方面的組成，一個是品牌，一個是創(chuàng)意，一個是媒體執(zhí)行，一個是預(yù)算，這里剛剛開始我拋磚引玉，接下來更多的嘉賓會講一下。

劉志華：我一開始介紹的時候，第三方站在客戶的角度，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)變了，我們作為客戶方，我覺得可能現(xiàn)在客觀來講，獲取我們一位的要求銷售額作為ROI的測算標(biāo)準(zhǔn)不是特別的可以，但是作為企業(yè)來講，肯定利潤才是根本，我投了一百萬，兩百萬，我最后產(chǎn)成出200萬，肯定客戶不接受的。對于客戶來講不同的階段肯定是看中不同的一個效果，那比如說一個企業(yè)像處于發(fā)展型肯定更注重高效的銷售，我今天一個月或者一個月我投入多少錢，這個媒體給我?guī)矶嗌偈找?，這肯定一個階段，像做到比較大的品牌，這個時候大家更注重是品牌，我覺得作為客服網(wǎng)來說這是很重要的標(biāo)準(zhǔn)。我覺得是這樣的。

主持人：最近這兩年B2C特別樂，現(xiàn)在我們請一下江西珍視明總監(jiān)詹煒，我們發(fā)現(xiàn)說，我們?nèi)绾慰创斗懦鰜淼拿襟w效果，我們首先看一下投放出來的一些后續(xù)行為，我現(xiàn)在找了一個數(shù)據(jù)平衡媒體方和客戶方的評估數(shù)據(jù)，如果讓媒體去承受所謂的ROI責(zé)任是很不公平的，這肯定不公平，如果說對客戶方而言的話，你做一個電子產(chǎn)品的話，我怎么知道你的效果好不好？

詹煒：我的問題還有點模糊，主題人能不能說一下。

主持人：你怎么看待廣告效果，你是通過什么方式？

詹煒：其實作為我們企業(yè)方來講的話，一直在尋找這么一種有效的評估體系，評估方法，今天非常欣喜的看到我們要發(fā)布這么一個評估體系，作為我們來講的話，我們同意這位朋友講的觀點，投資回報率，其實取決于整個都要看，你不能賦予媒體過多的這種責(zé)任，他也承擔(dān)不了很多功能，只是承擔(dān)我們四個體系一個P，跟消費者溝通環(huán)節(jié)一個部分，首先服從于我們整體營銷策略，業(yè)績預(yù)我們產(chǎn)品策略，基于我們現(xiàn)實的通路情況，現(xiàn)實的定位情況，對于媒體來講，回到我們眼藥水的行業(yè)來講是同質(zhì)化相對比較嚴(yán)重的，價格基本都是比較同質(zhì)的競爭環(huán)境來的時候，我們往往把很多的寶押到媒體的身上，當(dāng)然很大程度也要我們的媒體承擔(dān)這個責(zé)任，是因為他們把泡沫越做越大，他們告訴我們傳播改變一切，所以他們自己把這種肩上承擔(dān)的功能責(zé)任無限的放大，這個時候我們真的要清醒，作為我們珍視明來講，我們對于媒體這塊我們正在從以前比較狂熱的認(rèn)識當(dāng)中慢慢的清醒下來，我們還是回歸到媒體本來承載的功能上來，從他最基本的指標(biāo)出發(fā)來考量這個媒體，他真正的效果，他真正能夠在哪些方面能夠給我們品牌加分，給我們與消費者溝通當(dāng)中起到最好的橋梁作用，所以現(xiàn)在如何去仔細(xì)評估這么一種媒體來講，我們還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。

賀欣浩：我講一下ROI的概念，每個人都在講ROI，我想了一個很有意思的例子，通過這個例子讓大家明白廣告主的意思，ROI有一個營銷目的，我們營銷目的等于說今天周末了，我要在北京一個酒吧里面，我要找一個非常漂亮的女孩子請他跳舞，他跟我跳舞了達(dá)到我們營銷目的了，好了跑到這個酒吧，你見到這個女孩子了，第一個因素跟什么有關(guān)？你長的帥不帥，如果你長的帥人家愿意跟你跳舞，你如果長的不帥，對不起觀眾，這就是產(chǎn)品。第二個是你要跟他說話，我要買一飲料給他喝，我到底買什么飲料呢？這就是預(yù)算。第三就是跟他說一句話，這個就是創(chuàng)意，最后你到底在他洗手間的時候說一句話，還是他剛剛心情很愉悅的時候說一句話呢？這四個環(huán)節(jié)最后都會影響到我們營銷的結(jié)果。謝謝！

主持人：簡而言之其實廣告一般廣告都分三大塊，創(chuàng)意、匹配、分發(fā)，創(chuàng)意主要是代理公司的強(qiáng)項，匹配是技術(shù)公司的強(qiáng)項，類似于百度、谷歌，第三方的公司，包括一些像一些聯(lián)盟、媒體他做的匹配，我想問一下第一網(wǎng)吧傳媒，你們怎么來做經(jīng)營者營銷的。

王劍：從精準(zhǔn)營銷的說法而言，首先要看你這個媒體，作為媒體來談一個精準(zhǔn)度方面的東西，我過去曾經(jīng)在廣告公司里面做計劃的好多年，那個時候我會看很多的戶外電視，從電視的角度來說，有一部分可以到精準(zhǔn)，比如說音樂頻道或者紀(jì)實性的節(jié)目這方面。但是電視劇所有人都會看。你的媒體跟你目標(biāo)客戶的他們的目標(biāo)消費者的匹配的程度有多高，這決定你精準(zhǔn)性的問題，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然有他的精準(zhǔn)性的聯(lián)系，我覺得對于眼藥水來說，網(wǎng)吧用戶他是一個相當(dāng)有一定精準(zhǔn)性的一個媒體。銷售這一步，為什么他跟媒體他不能夠直接完成到上面一個飛躍，中間會有很多產(chǎn)品包括其他公關(guān)包括營銷包括頻道各種各樣的因素都在里面，我們媒體的作用我們花了廣告主70、80%的營銷費用，在這個角度上我們應(yīng)該從根基做起，每一步到了哪一個程度其實在不同的產(chǎn)品，不同的階段其實都會不同。

劉曜：精準(zhǔn)的意義在于說同樣的廣告預(yù)算達(dá)到的效果更好，但是都一樣的情況下，我精準(zhǔn)定向以后，我的資源會變少了，關(guān)于精準(zhǔn)的結(jié)果在廣告主和媒體之間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)成共識。比如說一個饑餓的人吃飯他吃饅頭，吃了五個饅頭吃飽了，我們不能說只有第五個饅頭管飽的。就像說數(shù)字媒體只有20%有效果，在比較有爭議的話題下，廣告主比較多的傾向就是找第五個饅頭，你前面每一步廣告都是有意義的。像消費者在消費有這樣七個層次，你的錢花在哪幾層次，我們需要更好的數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)來做評估每一個階段的指標(biāo)可能會有。但是到最后稻草是什么？但是它不是我們做廣告成功的唯一。

祁爭暉：大家一直在談客戶對于媒體認(rèn)知度的問題，從我的角度來看，這樣一個呼吁和這樣一個話題也好，我們在各類的網(wǎng)站或者會議上面都一直在講，實際上包括在座的有客戶代表，客戶自己也會有這樣一個認(rèn)知，但是在我們實際操作，實際廣告投放中，我們銷售和我們客戶數(shù)據(jù)來往的報表中最終還是不同，包括最后的收入產(chǎn)生等等相應(yīng)的比較對于媒體最終的品牌，這對于中國來說比較明確的事實，可能我們?nèi)绻闪⒁粋€互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)盟，我們像在美國一樣不去承諾所謂的CPA這樣的效果，實際上并不可能，淘寶之所以通過免費其他的形式是一樣的道理。對于媒體來說，媒體有很多種類，像天際公司屬于垂直的一種，在于不同的產(chǎn)品對于客戶相應(yīng)所期待的效果可能會更加的深刻和深入，包括在注冊、使用包括使用之后的用戶的回饋，客戶都希望得到我們這種效果。我們不得不做的事情是什么？把我們饅頭全提供給我們的客戶，第一個饅頭在我這兒吃，第五個饅頭也在我這兒吃。現(xiàn)在對于天極網(wǎng)來說，很多朋友也在同樣的事情，包括像建材、像這種體育等等他們提供從咨詢價格的信息，包括產(chǎn)品運用包括一些銷售政策、售后服務(wù)一系列的全方面的方案。

主持人：我想今天的觀眾大家對這個問題還有任何疑問嗎？如果有疑問的話，今天有這么多嘉賓，大家可以提問，有嗎？如果沒有的話，我們這個論壇就要結(jié)束了。

賀總來總結(jié)一下大家的觀點。

賀欣浩：比較高興主持人給我這個機(jī)會，主要談兩點，第一作為ROI這個模式，無論屬于媒體主和廣告者要結(jié)合自己不同的因素做一個合理的預(yù)算的分配，第二個我覺得其實今天大家還有一點沒有講到，其實大家明白廣告主跟媒體其實是對應(yīng)兩個角色，我們經(jīng)常要說媒體的談判策略和廣告主的談判策略是不一樣的，從廣告主的角度要省錢，你要銷售。作為媒體也要有自己的談判策略，為什么從來沒有人跟中央電視臺說ROI，沒有人說ROI，這就是談判的策略。這個領(lǐng)域在很多戶外領(lǐng)域，你說ROI的話，它很低很低，這就是媒體的第二塊銷售策略，廣告主比較強(qiáng)勢，有那么多可以選擇，如果你選擇某網(wǎng)站的首頁，就兩個位置，五個人在等著，這個時候就要有策略。謝謝！