少林寺：品牌營(yíng)銷錯(cuò)位

2009年12月24日 05:33
來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

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“如果僅僅從市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來(lái)分析，少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的營(yíng)銷堪稱完美”，尚揚(yáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王超接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)如此表示。

但是，“在一個(gè)佛家凈土上進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，不管手段再高超也難以有長(zhǎng)久的發(fā)展，畢竟佛教的教義和商業(yè)是不相容的。少林寺首先，也始終是一座寺廟！”

營(yíng)銷手段堪稱范本

“從品牌聚焦，到品牌延伸戰(zhàn)略，再到品牌勢(shì)能的不斷累積……，少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的營(yíng)銷手段可以直接寫成教科書”，王超并不因?yàn)楫?dāng)前對(duì)少林寺商業(yè)化的爭(zhēng)議而否認(rèn)其在營(yíng)銷上的成功。不過(guò)他也小心地避免直接使用少林寺而使用有少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司作為評(píng)論的主語(yǔ)。現(xiàn)在，在少林寺的官方網(wǎng)站中可以看到，與商業(yè)有關(guān)的主要有少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司和少林影視公司，而少林寺很多商業(yè)方面的活動(dòng)都是由少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司來(lái)經(jīng)營(yíng)的。

事實(shí)上，如果要在中國(guó)找出最有號(hào)召力的品牌，少林寺肯定算一個(gè)：每年近400多萬(wàn)的游客，蜂擁到這所寺廟，試圖探尋中華武術(shù)的奧秘；而少林寺山下的登封市已有70所武術(shù)學(xué)校，近5萬(wàn)名學(xué)生。而如果要在中國(guó)找出世界級(jí)的品牌，少林寺也肯定算一個(gè)，而且是毫無(wú)爭(zhēng)議的那一個(gè)：在中國(guó)企業(yè)還在考慮出海的時(shí)候，少林寺的分院已經(jīng)走出國(guó)門，遍布于香港地區(qū)、澳大利亞和加拿大。

“這一切都是因?yàn)樯倭謱?shí)業(yè)發(fā)展有限公司牢牢地聚焦于它的核心‘產(chǎn)品’—武術(shù)”，王超如此評(píng)價(jià)道。

從1982年電影《少林寺》上映并風(fēng)靡世界之后，少林寺就已經(jīng)成為武林圣地。在隨后的武俠小說(shuō)和各種武打電影的推動(dòng)之下，少林寺更加坐實(shí)了武林盟主的頭銜。

“緊緊地聚焦于少林武術(shù)，組織少林武僧全球巡演、海選中國(guó)‘功夫之星’……然后將品牌延伸至少林藥局、《易筋經(jīng)》等功夫手冊(cè)，再組建自己的電視制作公司提供宣傳造勢(shì)，再創(chuàng)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大渠道……”王超對(duì)于少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的營(yíng)銷手段非常佩服，“甚至當(dāng)前對(duì)少林寺商業(yè)化的爭(zhēng)議也在不斷地增加少林寺這個(gè)品牌的知名度！”

“如果僅僅從市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來(lái)分析，少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的營(yíng)銷堪稱完美”，王超總結(jié)道，“唯一的遺憾是賣素禪餅。禪餅是禪宗文化的外延，這個(gè)有點(diǎn)脫離武術(shù)這個(gè)當(dāng)前的核心產(chǎn)品了，這種品牌的散焦在營(yíng)銷上屬于重大失誤，而且據(jù)我所知，賣得也確實(shí)不好。

定位失誤引發(fā)危機(jī)

盡管對(duì)少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的營(yíng)銷手段贊不絕口，但是王超并不看好少林寺這個(gè)品牌的未來(lái)。

“這其中有著一個(gè)定位錯(cuò)誤的問(wèn)題。事實(shí)上，把品牌定位于武術(shù)本身就是一個(gè)偽定位。”在王超看來(lái)，歷史上的少林寺武術(shù)并非虛構(gòu)，而隋末唐初，少林寺為了保護(hù)廟宇的安全也確實(shí)建立了武僧隊(duì)伍，“電影《少林寺武的故事原型‘十三棍僧救唐王’應(yīng)該有著一定的歷史依據(jù)。不過(guò)，能飛檐走壁，隔空傷人之類的說(shuō)法就應(yīng)該屬于藝術(shù)創(chuàng)造了?！蓖醭J(rèn)為很多心慕少林武術(shù)的人，對(duì)少林武術(shù)的理解并不是建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的，而是建立在電影電視夸張?zhí)幚碇蟮奶匦系摹４蟊妼?duì)少林武術(shù)過(guò)高的期望，使得相關(guān)營(yíng)銷相對(duì)就缺乏實(shí)際支撐，或許能依靠高超的手段維持一段時(shí)間，但是終究不能持久。

“但是，更大的問(wèn)題是不是武術(shù)本身，而是過(guò)度宣揚(yáng)武術(shù)之后使得少林寺這個(gè)品牌下同時(shí)存在兩個(gè)‘產(chǎn)品’—禪宗和武術(shù)。不管武術(shù)被如何宣揚(yáng)，都不能改變少林寺是中國(guó)禪宗祖庭的事實(shí)。

“更加嚴(yán)重的是，這兩個(gè)產(chǎn)品是很難兼容的”，王超分析道。武術(shù)不管如何強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)身健體的方面，但是總是有著暴力傾向的存在，而佛教是讓人慈悲為懷，禪宗更是一種讓人直指心性的頓修頓悟—“你能想象耐克這樣針對(duì)年輕人的品牌去開(kāi)發(fā)老年用品的后果嗎？同樣的，過(guò)度宣揚(yáng)少林武術(shù)也會(huì)讓人誤會(huì)少林寺持心修行的僧眾們整天在喊打喊殺，這難免會(huì)讓人有輕慢之心，進(jìn)而傷害到少林寺的品牌。

王超贊賞少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的商業(yè)謀略，但是不贊成少林寺這個(gè)品牌應(yīng)用商業(yè)營(yíng)銷的手段去運(yùn)作，因?yàn)檫@其中涉及到“做正確地事和正確地做事”之間的區(qū)別—在錯(cuò)誤的方向上，越是正確地去做事，越是錯(cuò)得離譜。

“在一個(gè)佛家凈土上進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，不管手段再高超也難以有長(zhǎng)久的發(fā)展，畢竟佛教的教義和商業(yè)是不相容的。少林寺首先，也始終是一座寺廟！”

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