中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)：新來(lái)的耍錢(qián)者

2009年11月20日 22:19
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

人參與條評(píng)論

每年一度的中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)間招標(biāo)，是企業(yè)商海搏殺中重要的第一現(xiàn)場(chǎng)，這其中，新介入的力量無(wú)疑令人關(guān)注：這場(chǎng)豪門(mén)盛宴實(shí)反映了中國(guó)產(chǎn)業(yè)變遷中的某種真相。就對(duì)2010年的招標(biāo)看，這些急于被關(guān)注的對(duì)象中，包括了出口受挫的內(nèi)銷新人、試圖在中國(guó)扳回一局的跨國(guó)公司，而重組后的國(guó)有企業(yè)正展示著他們的新生力量。

朱熹妍劉丹

激動(dòng)的民企

“上央視是一個(gè)很嚴(yán)肅的事情”，眾泰控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)吳建中也是首次來(lái)中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)，在臺(tái)下幾十家媒體的注視下，他有些激動(dòng)，“不是有錢(qián)就行的，對(duì)不對(duì)？”

為了這件“嚴(yán)肅”的事，眾泰花了一億元，拿下央視一套黃金劇場(chǎng)的插播廣告、《朝聞天下》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的《虎躍龍騰》等資源。吳建中說(shuō)，這還不是全部，他們還有后續(xù)方案。

從現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)結(jié)果看，在汽車行業(yè)里，他可能是唯一一家民企。其他企業(yè)同行大都擁有國(guó)資、合資背景。

早在2007年，眾泰就曾在央視陸陸續(xù)續(xù)做過(guò)一些廣告，雖然短暫卻讓吳建中深深的感到了央視這個(gè)平臺(tái) “很大”，但也很“嚴(yán)肅”。當(dāng)時(shí)他還在不住地問(wèn)自己：“咱們的產(chǎn)品怎么樣？咱們的企業(yè)怎么樣？”如今，想要從制造型轉(zhuǎn)為品牌型的眾泰，決定再上央視。結(jié)束群訪時(shí)，吳建中說(shuō)：“我們有資格、有信心跟央視的招標(biāo)活動(dòng)說(shuō)一聲——眾泰來(lái)了”。最后一句，喊得高亢而顫抖。

微波爐之王格蘭仕集團(tuán)，也是第一次出手央視招標(biāo)，并用2.4億拿下多個(gè)黃金標(biāo)段，一鳴驚人。

這些黃金資源不光放在微波爐上，還有他們即將打造的其他白電產(chǎn)品。格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈稱，選擇央視是格蘭仕戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分，對(duì)格蘭仕新時(shí)期打造世界領(lǐng)先的綜合性白色家電品牌意義非凡。明年格蘭仕的目標(biāo)是——保持微波爐行業(yè)第一，空調(diào)向前三甲沖刺。

明年確實(shí)是個(gè)契機(jī)。今年3月開(kāi)始，國(guó)家大手筆出臺(tái)的一系列節(jié)能減排、淘汰低能效空調(diào)的政策之后，空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)格局面臨調(diào)整：格力、美的等行業(yè)老大庫(kù)存高壓，這對(duì)二線企業(yè)是個(gè)突破的好機(jī)會(huì)。陸驥烈稱，目前格蘭仕空調(diào)能達(dá)到300%的增長(zhǎng)，這讓他們信心滿滿。

北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司也是第一次來(lái)。這是聯(lián)想投資有限公司投資多年的項(xiàng)目。近年來(lái)，這家公司以定制家裝奪得了不少市場(chǎng)。資本力量、新的商業(yè)模式使他們這樣的公司發(fā)展迅速。

北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司是從去年開(kāi)始參加招標(biāo)的，這家公司的總裁李駿稱，民企對(duì)央視招標(biāo)回報(bào)的期望值可能更大，“我們更需要關(guān)注度，需要央視這個(gè)舞臺(tái)去展示和帶領(lǐng)”。

“如果沒(méi)有去年我們?cè)谘胍暤耐斗?，就不?huì)有大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注。不然風(fēng)投天天找我們，這是為什么？”李駿說(shuō)。

“國(guó)際軍”：中國(guó)敗則全球敗

百事、聯(lián)合利華、三星、嘉實(shí)多、奧迪也是第一次來(lái)。

“沒(méi)想到氣氛那么HIGH?！钡谝淮蝸?lái)到招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的百事(中國(guó))投資有限公司首席市場(chǎng)官許智偉笑著說(shuō)。上臺(tái)接受采訪時(shí)，他還順手拿來(lái)幾罐百事可樂(lè)放在桌前，并很紳士地打開(kāi)一瓶，遞給主持人——“我請(qǐng)你喝”。他希望所到之處，都能提高藍(lán)瓶百事可樂(lè)的出鏡率。

不過(guò)他們耗資幾千萬(wàn)競(jìng)標(biāo)，倒不全為這瓶藍(lán)色包裝的可樂(lè)。許智偉稱，百事在全世界的戰(zhàn)略都是向非碳酸飲料轉(zhuǎn)型，要人們不再提到百事就想起可樂(lè)，就必須用新的品牌宣傳策略。

今年7月，百事正式推出首款茶飲料——草本樂(lè)，加之之前推出的 “果繽紛”，與對(duì)手可口可樂(lè)一樣在非碳酸型飲料市場(chǎng)有所布局。就在去年年底，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德宣布，未來(lái)四年將在中國(guó)投資10億美元。幾個(gè)月后，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官穆泰康就毫不客氣地在上海高調(diào)宣布未來(lái)三年內(nèi)將在中國(guó)繼續(xù)投入20億美元。

今年6月，盧英德再次到訪中國(guó)。當(dāng)時(shí)他的一句話，被許智偉至今牢記?！白鳛閲?guó)際公司，如果在中國(guó)不成功的話，在全球也可能不成功?！?/p>

重壓同樣壓向聯(lián)合利華。

聯(lián)合利華中國(guó)戰(zhàn)略溝通總監(jiān)吳亮表示，加大在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，是聯(lián)合利華“重回”央視的原因。之前，聯(lián)合利華與寶潔一樣，都是央視招標(biāo)的?？?。不過(guò)，當(dāng)寶潔連續(xù)四年奪冠之時(shí)，聯(lián)合利華卻選擇了暗標(biāo)參與。

今年聯(lián)合利華高調(diào)現(xiàn)身，并主攻央視A特段(《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間時(shí)段)。然而此次，寶潔卻顯得非常低調(diào)，投標(biāo)總額縮水。今年寶潔(中國(guó))開(kāi)始實(shí)施廣告新政，包括收回寶潔(中國(guó))全部媒體購(gòu)買(mǎi)的談判業(yè)務(wù)等系列舉動(dòng)。廣告界人士猜測(cè)，寶潔的態(tài)度轉(zhuǎn)變與此有關(guān)。

11月5日，聯(lián)合利華公司第三季度財(cái)報(bào)公布，銷售額增長(zhǎng)3.4%，但盈利卻下跌36%至15.6億美元。相反，寶潔卻是銷售額下降6%，凈利潤(rùn)保持原有水平。要挽回?cái)【?，?lián)合利華可能會(huì)加強(qiáng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。

央視統(tǒng)計(jì)，今年參家央視競(jìng)標(biāo)的跨國(guó)公司一共有50家，整體的投放額度比去年增長(zhǎng)28%。多數(shù)跨國(guó)公司表示，不是金融危機(jī)以后更看重中國(guó)市場(chǎng)，而是一直以來(lái)都非?？粗刂袊?guó)。

為了適應(yīng)招標(biāo)，他們的決策方式也開(kāi)始入鄉(xiāng)隨俗。據(jù)央視內(nèi)部人士介紹，之前在北京、上海、廣州舉行的廣告招標(biāo)說(shuō)明會(huì)上，一些跨國(guó)公司一改以往逐級(jí)匯報(bào)的流程，由中國(guó)區(qū)高層乃至海外總部高層在第一時(shí)間直接定奪。

國(guó)企：重組后的新開(kāi)始

穩(wěn)健的國(guó)有企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)什么新面孔。但今年卻是例外，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行上億元的投標(biāo)成為國(guó)企央視招標(biāo)最大黑馬。

2007年3月20日，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行掛牌成立。在國(guó)務(wù)院“政企分開(kāi)”的政策推動(dòng)下，這家堪稱中國(guó)第五大商業(yè)銀行的金融機(jī)構(gòu)在閃光燈中定格。

這家歷史上一直保持“只存不貸”的銀行，開(kāi)始發(fā)展面向社會(huì)的貸款業(yè)務(wù)。如何調(diào)動(dòng)全國(guó)3.6萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)資源成為重點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從去年開(kāi)始，郵儲(chǔ)銀行的廣告就在航空、電視媒介上有所投放，如今力度更為加強(qiáng)。

蒙牛并不是新面孔，但這家曾經(jīng)純粹的民營(yíng)企業(yè)如今有了新身份。隨著中糧攜手厚樸買(mǎi)下蒙牛集團(tuán)20.03%的股權(quán)，成為蒙牛集團(tuán)的第一大股東，蒙牛集團(tuán)如今已成為一家國(guó)有參股公司。

今年的蒙牛，在央視現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)中也是出盡風(fēng)頭，不僅以2億高價(jià)拿下央視招標(biāo)最貴單項(xiàng)，更以3.43億榮登總價(jià)榜首。央視招標(biāo)場(chǎng)上也上演著國(guó)企力量的凸起，去年，前十甲的企業(yè)沒(méi)有一家是國(guó)有背景。

在政策的推動(dòng)下，煤炭、鋼鐵等行業(yè)開(kāi)始了大規(guī)模的兼并重組。一些大的民營(yíng)企業(yè)逐漸被國(guó)有企業(yè)收入囊中。

整合后，一些國(guó)有企業(yè)可能面臨開(kāi)拓新業(yè)務(wù)以及重塑品牌的需要。競(jìng)標(biāo)時(shí)，一位參加招標(biāo)的民營(yíng)企業(yè)老總在遭遇追價(jià)后，放下了牌子。事后他感嘆道：“他們有錢(qián)，與他們競(jìng)標(biāo)代價(jià)太大。”

(本文所有招標(biāo)數(shù)據(jù)，來(lái)源于非官方統(tǒng)計(jì)，僅指現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)，未計(jì)算簽約預(yù)售)