狂標(biāo)與狂飆

2009年11月20日 22:17
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報

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楊陽

持216號牌的格力代表坐成兩排，其中一位身穿白色上裝的男士神色凝重，他把雙手交叉抱在胸前，自始至終沒有露過一絲笑容。

他聚精會神地觀看出價，然后與身邊的人低聲耳語，他身邊的年輕人拿了很多材料——他們的最大競爭對手588號牌總是在他們舉牌出價的廣告位上頻頻出價。

以5201萬元拿下春晚報時的588號牌，坐在拍賣師面前的第一排偏右側(cè)。這是美的公司的號牌，舉牌人總是面露微笑，他旁邊隔兩個座位坐的是史玉柱。

一聲清脆的錘音過后，全場響起一片掌聲，216號牌獲得了中央電視臺新聞聯(lián)播后標(biāo)版的1月到2月的第四選擇權(quán)，這是11月18日央視廣告招標(biāo)過程中格力與美的之間的第一回合。

暗戰(zhàn)

這是央視2010年廣告招標(biāo)會現(xiàn)場，11月18日的這場廣告盛宴開始的時間是8：08，央視似乎認(rèn)為這個充滿了“8”的日期和時辰能給他們在2010年帶來滾滾財(cái)源。

從競標(biāo)新聞聯(lián)播后標(biāo)版1月到2月的第四選擇權(quán)開始，持588號牌的美的與坐在后排持216號牌的珠海格力就開始較勁，在美的不斷“參與”下，格力最終以4468萬元拿下了正三位置。

這是一場中國最“有錢”的企業(yè)的賭局，他們?nèi)匀幌Ｍ眠@一天的賭注為自己的公司博一個增長的未來。

持216號牌的格力無暇回答任何人的問題，他們接下來還要馬上出價競拍新聞聯(lián)播后標(biāo)版3月-4月的第一選擇權(quán)。這次仍然是由588號舉第一次，4390萬元。

格力的代表此次毫不猶豫地舉牌，并微笑著用左手向拍賣師伸出了兩個指頭——加價20萬。從4650萬元開始，又只有美的和格力輪流舉牌。當(dāng)美的把價格提升到4790萬元時，格力的四個人立刻聚頭低語。

“還有沒有企業(yè)舉牌？”拍賣師一再追問。

格力終于再次舉起了牌子，這個時候的價格是4810萬元。價格出到4900萬元時，588號牌子沒有再次舉起。

這一局，格力拿下。

這個價格不低。事實(shí)上央視和其他電視臺的價格都在上漲。電視臺價格普漲的最大原因是廣電總局9月發(fā)布的一個要求：明年起每套節(jié)目每小時廣告播出時長不超過12分鐘。

這沒有改變總體的廣告時間，但這限制到了每個小時之中，意味著電視臺不能在非黃金時間或者廣告量不滿的時間 “借時間”——電視臺們除了漲價外沒有別的辦法。

格力與美的是空調(diào)行業(yè)的老大和老二，雙方在空調(diào)上的競爭正蔓延到廣告上——今日一戰(zhàn)，可能會影響到明年的業(yè)績，據(jù)悉現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的庫存已經(jīng)十分嚴(yán)重。但沒有人知道，對于每一次舉牌，雙方是真搶，還是在“抬價”。

作為中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力2009年前9個月總收入同比下降12.63%，但格力的凈利潤上升了41.97%，達(dá)到19.9億元。但是美的同期總收入比去年同期下降了4.51%，凈利潤上升了26%，達(dá)15.5億元。

現(xiàn)在，場面越來越激烈，每到價格停滯不再上升時，會場周圍擠得滿滿的央視員工就會在“領(lǐng)掌”的帶領(lǐng)下一起鼓掌給競投企業(yè)“打氣”……

面對588號美的代表的頻繁挑釁，格力采取了“血戰(zhàn)到底”的態(tài)度——結(jié)果是，格力以4460萬元、3420萬元、3800萬元、3740萬元又拿下了更多的新聞聯(lián)播后標(biāo)版位置。

新記錄的誕生

蒙牛和納愛斯突然發(fā)現(xiàn)他們狹路相逢。

央視電視劇特約劇場是歷年?duì)帄Z的焦點(diǎn)——蒙牛是中國乳業(yè)大腕，納愛斯是日化行業(yè)的“中國寶潔”，盡管在產(chǎn)品領(lǐng)域雙方并沒有競爭，但這個時段是他們志在必得之物。

納愛斯舉牌，1.32億。

持109號牌的蒙牛開始行動。此后就是兩家的交替出價，價格以50萬、100萬的速度在迅速抬高。

黑馬398號出價，2億。這是全場第一個破2億的出價。但是在出過2.02億元之后，398號沒有再跟。

每一次舉牌現(xiàn)場就會爆發(fā)出一陣尖叫——該標(biāo)底僅為9800萬元。納愛斯則堅(jiān)持下去，這時價格已經(jīng)拉升到了2.034億元。

“還有沒有人出價？”主持人再喊。

蒙牛舉起了決定性的一次——2.039億元。

蒙牛乳業(yè)的副總裁趙運(yùn)花表示，出價并沒有超出這次的預(yù)算，蒙牛的銷售顯示了國內(nèi)乳業(yè)正在復(fù)蘇。一家廣告公司的策略顧問稱，企業(yè)一般是按照自己銷售額的10%規(guī)劃廣告預(yù)算，金融危機(jī)其實(shí)沒有給內(nèi)銷企業(yè)造成什么影響，大部分內(nèi)銷企業(yè)都在穩(wěn)步增長。

納愛斯去年以總價3.05億競得2009年上下半年電視劇特約劇場。其中，上半年1.81億元，下半年1.24億元。2008年也是由納愛斯打通全年，耗資2.29億。蒙牛一路追加，但最終并未中標(biāo)。

當(dāng)然，2008年耗資2.29億元打通電視劇特約劇場全年的納愛斯也沒有落空，該公司最終用1.285億拿下了下半年電視劇特約劇場的標(biāo)的——據(jù)廣告界人士透露，上半年的電視劇更好，收視率也更高，因此會更貴一點(diǎn)。

一位知情者透露，蒙牛的2.29億很值，一般來說，他可以與納愛斯交換資源，這樣就可以得到全年的廣告資源，但是總價比一次拿下全年又便宜很多。

央視主持人張斌和董青的費(fèi)力游說“相信品牌的力量”沒有白費(fèi)——2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)總收入接近110億元，比去年增漲17.1億，增幅達(dá)18.47%。

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