讀懂標(biāo)王背后的沖動(dòng) 專(zhuān)家稱(chēng)廣告不是最貴就最好

2009年11月20日 09:11
來(lái)源：新文化報(bào) 作者：鄒智威

人參與條評(píng)論

本地：吉企看好央視廣告效應(yīng)

今年廣告招標(biāo)會(huì)上，東北三省企業(yè)的中標(biāo)額度增長(zhǎng)超過(guò)了50%。昨日記者采訪發(fā)現(xiàn)，我省在央視堅(jiān)持打廣告的多個(gè)企業(yè)中，尚未傳出參加了競(jìng)標(biāo)段爭(zhēng)奪的消息，但吉林企業(yè)對(duì)央視的傳播效果充分肯定。

“以往在央視打廣告的主要包括奧迪、奔騰、解放等車(chē)型，今年的招標(biāo)情況暫時(shí)沒(méi)法透露?！弊蛉?，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司的相關(guān)人士表示。吉林省修正藥業(yè)在北京的相關(guān)人士告訴記者，“雖然18日沒(méi)有參與央視黃金資源招標(biāo)段的廣告投標(biāo)，但修正一直在央視做廣告，這種合作是種雙贏。”

長(zhǎng)白山管委會(huì)旅游局局長(zhǎng)侯長(zhǎng)森則表示，雖然沒(méi)有加入到黃金資源招標(biāo)段的廣告投標(biāo)，但該局在央視投放的廣告效果已經(jīng)見(jiàn)效了。據(jù)該局統(tǒng)計(jì)，2005年長(zhǎng)白山旅游人數(shù)為45萬(wàn)人次，經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，今年的旅游人數(shù)將達(dá)到105萬(wàn)人次。

“很多企業(yè)看重央視宣傳的品牌效應(yīng)，但是同樣需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力”，省內(nèi)一知名傳媒公司的孫總經(jīng)理表示。

分析：“央視神話(huà)”已被理性看待

央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)的平臺(tái)到底是企業(yè)的舞臺(tái)還是斷頭臺(tái)？這種質(zhì)疑伴隨著一些“標(biāo)王”的隕落而深植人們的印象中。姚林認(rèn)為，標(biāo)王的隕落與央視沒(méi)有關(guān)系，錯(cuò)的是企業(yè)太迷信央視的神話(huà)，誤解了品牌工程的概念，蒙牛二度奪標(biāo)，在一定程度上也反映了這個(gè)問(wèn)題，標(biāo)王工程不僅僅是打廣告，企業(yè)還應(yīng)該修煉內(nèi)在，從產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面都下足功夫，這樣才能避免悲劇的發(fā)生。

而事實(shí)上，多數(shù)央視的標(biāo)王都發(fā)展得十分順利，比如寶潔、納愛(ài)斯等品牌，這說(shuō)明企業(yè)重金打造的廣告效應(yīng)只能在短期內(nèi)快速提高一個(gè)品牌的知名度，但卻不能給企業(yè)長(zhǎng)久保鮮的活力。如果企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，還得靠產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升才行。

如何理性看待標(biāo)王？姚林認(rèn)為，隨著企業(yè)對(duì)央視“標(biāo)王”認(rèn)識(shí)的提升，近幾年的拍價(jià)都比較合理，每年的競(jìng)拍成交額度增長(zhǎng)均在一成多。這與前些年區(qū)別很大。如今，企業(yè)學(xué)會(huì)了運(yùn)用央視的平臺(tái)，意識(shí)到企業(yè)除了靠廣告宣傳，還應(yīng)強(qiáng)大自身，并能把這種品牌傳播深入運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中去。

支招：廣告不是最貴就最好

為此，國(guó)內(nèi)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，央視標(biāo)王的平臺(tái)不適合所有的企業(yè)，不是最貴最好，只有適合企業(yè)特點(diǎn)的投放才是精準(zhǔn)的投放。他認(rèn)為，央視對(duì)于區(qū)域性的企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的一扇窗戶(hù)，優(yōu)勢(shì)明顯，但也是有風(fēng)險(xiǎn)的投資，企業(yè)在使用媒體資源的時(shí)候應(yīng)該量力而行，比如，央視黃金時(shí)段廣告的競(jìng)標(biāo)，其實(shí)是只有少數(shù)企業(yè)才能消費(fèi)得起的奢侈時(shí)段。普通企業(yè)可考慮央視其他頻道，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和把握準(zhǔn)確收視人群，科學(xué)地組合投放。 本報(bào)記者 鄒智威

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