揭示“聯(lián)辦系”財經(jīng)媒體走紅的奧秘

2009年10月13日 15:55
來源：新華報業(yè)網(wǎng) 作者：彭丹李新

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財經(jīng)類期刊正在重演80年代文化類刊物炙手可熱的場景。僅僅是近年來新誕生的以“財富”來標(biāo)示刊名的就有《時代財富》、《新財富》、《今日財富》、《數(shù)字財富》等近十家。

這其中最引人注目的當(dāng)數(shù)《財經(jīng)》和《證券市場》周刊，前者以《基金黑幕》、《莊家呂梁》、《銀廣夏陷阱》、《誰在操縱億安科技?》等文章轟動一時?！度A爾街日報》稱其為“中國領(lǐng)先的金融出版物”，《南華早報》不無敬意地贊揚《財經(jīng)》是“深受尊重的刊物”，財經(jīng)類的媒體能夠得到這樣的評價足以驕傲了。后者則是中國唯一發(fā)行量超過100萬份的財經(jīng)類期刊，發(fā)起了關(guān)于證券市場的多次辯論。

而《財經(jīng)》和《證券市場》周刊背后活躍的身影則是“聯(lián)辦”(中國證券市場研究設(shè)計中心)。除了這兩份知名度極高的媒體，“聯(lián)辦系”還擁有兩家實力不可小覷的財經(jīng)媒體——《財經(jīng)時報》與“和訊網(wǎng)”。

與很多其他報刊系不同的是，“聯(lián)辦”提供資金直接經(jīng)營管理發(fā)行、廣告、財務(wù)及人事等環(huán)節(jié)，而《財經(jīng)》等媒體的編輯部門只相當(dāng)于一個生產(chǎn)內(nèi)容的大車間。這種媒體管理模式在中國比較獨特，倒是有點類似西方媒體采編和經(jīng)營分離的管理模式，那么“聯(lián)辦”究竟是如何操作所轄的幾家媒體，并在市場中取得了驕人戰(zhàn)績的呢?

“聯(lián)辦系”媒體方陣

1989年3月15日　“證券交易所研究設(shè)計聯(lián)合辦公室”(簡稱“聯(lián)辦”)正式成立，當(dāng)時是由九家全國性非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)起和集資成立的，性質(zhì)上屬于非營利、民間性、會員制的事業(yè)單位，實行理事會領(lǐng)導(dǎo)下的總干事負(fù)責(zé)制。1991年12月更名為中國證券市場研究設(shè)計中心，但是人們?nèi)匀涣?xí)慣稱其為“聯(lián)辦”。

聯(lián)辦是中國證券市場的發(fā)起者，參與協(xié)助深、滬兩地證券交易所的設(shè)計和籌建工作；1991年7月受財政部國債司委托，設(shè)立“國債轉(zhuǎn)帳結(jié)算中心”，并于1992年下半年參與設(shè)計國務(wù)院監(jiān)管證券市場的職能機(jī)構(gòu)——中國證監(jiān)會。

“聯(lián)辦”的主要業(yè)務(wù)并不是媒體。在“聯(lián)辦”的有關(guān)宣傳材料上，其羅列的七大主要任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍只有第六條和傳媒業(yè)有關(guān)——“面向投資公眾(包括機(jī)構(gòu)投資人)，支持和主辦各類大眾傳播活動和專業(yè)咨詢活動，普及證券投資知識，疏通投資渠道，提供信息服務(wù)”。

但是“聯(lián)辦”要獲得公眾影響力，讓更多的人聽到自己的聲音必須依靠媒體平臺。

目前，“聯(lián)辦系”主要擁有《證券市場》周刊、《財經(jīng)時報》、《財經(jīng)》、“和訊網(wǎng)”等媒體。各個媒體的定位、目標(biāo)讀者和內(nèi)容風(fēng)格差別很大，形成了傳媒業(yè)內(nèi)最具轉(zhuǎn)載價值的財經(jīng)媒體組合。

——《證券市場》周刊是周二刊(綜合刊、市場刊)。由于享有證監(jiān)會指定發(fā)布信息的特權(quán)，能夠在第一時間為投資者提供及時有效的投資信息，以及專家作出的市場分析和宏觀財經(jīng)評述。所推薦個股周漲幅超過滬深兩市周漲幅。

——《財經(jīng)》是《證券市場》周刊的月末版?！敦斀?jīng)》從最初到現(xiàn)在的內(nèi)容都是面向國內(nèi)廣大機(jī)構(gòu)投資者和富于理性的大眾投資人，善于跟蹤財經(jīng)熱點，剖析上市公司沉浮，透視產(chǎn)業(yè)流行趨勢，竭力維護(hù)投資者特別是中小投資者的利益?！敖液凇焙汀皟?nèi)幕”是《財經(jīng)》近年在財經(jīng)媒體中制勝的兩大“利器”。

——《財經(jīng)時報》為周四報，周二、三、五出版的《財經(jīng)時報》，每期1元；星期六為《新證券》，每期15元。該報是一張以大眾投資人為主要對象的財經(jīng)專業(yè)報紙；以理性投資人所需求的所有投資信息為基本出發(fā)點；以“與金錢和財富相關(guān)的所有話題”為最大報道半徑，報道方式是盡可能使新聞事件化、事件數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)形象化。

——和訊網(wǎng)是國內(nèi)規(guī)模最大、最有影響的財經(jīng)垂直門戶網(wǎng)站，在中國金融網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)市場上擁有很高的知名度和用戶群體。和訊公司與路透社、最著名的金融資訊服務(wù)機(jī)構(gòu)彭博資訊、橋訊等境內(nèi)外著名機(jī)構(gòu)合作，致力于向大中華區(qū)提供中英文財經(jīng)資訊服務(wù)和電子商務(wù)等綜合應(yīng)用服務(wù)?！敦斀?jīng)新聞》、《和訊投資》、《和訊論壇》是和訊網(wǎng)的三大王牌欄目。

采編、經(jīng)營的兩權(quán)分離

在眾多的媒體投資案例中，“聯(lián)辦系”財經(jīng)媒體的運作模式并不多見?！奥?lián)辦”系中，除和訊財經(jīng)網(wǎng)是獨立運作以外，其余的三份紙質(zhì)媒體采編權(quán)和經(jīng)營權(quán)完全分離，“聯(lián)辦”有自己獨立的廣告部和發(fā)行部，分別對旗下三份紙媒的廣告和經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行全權(quán)管理，《財經(jīng)》、《財經(jīng)時報》和《證券市場》的編輯部只管內(nèi)容、版面，完全不過問廣告與發(fā)行方面的具體操作，而“聯(lián)辦”只管廣告、發(fā)行等經(jīng)營問題，不插手干預(yù)媒體的采編業(yè)務(wù)。

每年初，“聯(lián)辦”根據(jù)今年的發(fā)展要求和上一年的實際成本(包括編輯成本、采訪費用、人員工資、辦公費用等)批一個預(yù)算，編輯部按照這個預(yù)算到聯(lián)辦財務(wù)部門去領(lǐng)錢。

這種模式的好處是顯而易見的，編輯、記者無須考慮雜志的發(fā)行狀況，沒有照顧廣告客戶方面的顧忌，違心地去寫那些吹捧別人的軟廣告，有利于記者編輯相對獨立地執(zhí)行客觀采寫、編輯的原則，更好地將自己的想法變成現(xiàn)實，等于采編和經(jīng)營方面樹立了一堵“防火墻”。這樣“聯(lián)辦系”媒體往往可以秉承“獨立采訪、獨家報道、追求翔實公正”的理念，盡可能地做到站在大眾或者是廣大中小投資者的立場說話，而不是為某些利益集團(tuán)搖旗吶喊。

這點在《財經(jīng)》的身上表現(xiàn)得最為明顯。創(chuàng)刊初期，《財經(jīng)》定位于“富于新意的財經(jīng)新聞刊物”，目標(biāo)讀者主要是那些活躍在各個行業(yè)的企業(yè)主管、職業(yè)經(jīng)理人、政府官員和經(jīng)濟(jì)界學(xué)者。因此，從起步開始，《財經(jīng)》就面對著理論色彩濃厚的高檔財經(jīng)雜志市場，孤獨地領(lǐng)跑，“聯(lián)辦”用《證券市場》周刊的利潤來提供資金支持。經(jīng)過兩年多的苦心經(jīng)營，孜孜以求，將大量事關(guān)讀者“知情權(quán)”的重大新聞，突破重重阻力，公之于眾。

《銀廣夏陷阱》、《基金黑幕》、《誰在操縱億安科技?》、《中創(chuàng)：急風(fēng)險浪不歸路》等獨家新聞使得《財經(jīng)》在同類媒體中聲名鵲起，脫穎而出，被廣大讀者稱為“有使命感的媒體”，同時也帶來了源源不斷的廣告收入?！敦斀?jīng)》在2000年1月廣告收入僅50萬元，在期刊業(yè)中排名65；到2001年10月，廣告收入猛增572%到33620萬元，上升到第22名。這其中一系列獨家新聞所帶來的知名度功不可沒。其主編胡舒立也被同行稱為中國財經(jīng)記者第一人，入選美國《商業(yè)周刊》評選的50位“亞洲之星”，與她一同當(dāng)選的是中國證監(jiān)會主席周小川、中國民生銀行董事長經(jīng)叔平等5位財經(jīng)界巨子，同時也被該雜志冠以證券界“中國最危險的女人”。

更有意思的是，在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財經(jīng)》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露中國股市的種種劣跡，直言證券市場的投機(jī)行為嚴(yán)重，而《證券市場》周刊的觀點與《財經(jīng)》截然不同，發(fā)問批駁“賭市”的觀點。身為《證券市場》周刊月末版的《財經(jīng)》雜志與《證券市場》周刊在辯論中分處兩個陣營，二者同屬聯(lián)辦旗下，同在泛利大廈辦公，觀點卻涇渭分明?！奥?lián)辦系”媒體的獨立個性更加凸顯。

“聯(lián)辦系”的可復(fù)制點

迄今為止，還沒有哪個財經(jīng)期刊組合在影響力和收入上，能夠超越“聯(lián)辦系”。對于其他媒體來說，具有很多值得借鑒的地方，但是《證券市場》周刊的優(yōu)勢具有不可復(fù)制性，因為它的主要優(yōu)勢在于壟斷性的信息發(fā)布權(quán)利——中國證券監(jiān)督管理委員會指定披露上市公司信息的證券專業(yè)期刊。

“聯(lián)辦系”的可復(fù)制點主要集中在《財經(jīng)》身上。采編和經(jīng)營的平衡、編輯中心制是《財經(jīng)》給如何成功地操作媒體提供的寶貴經(jīng)驗。其中最值得財經(jīng)媒體注意的當(dāng)數(shù)《財經(jīng)》投資方的在采編和經(jīng)營方面的平衡把握，非急功近利的耐心。

采編和經(jīng)營的平衡。在報刊的投資，是一項需要依靠人才與耐心共同完成的事業(yè)，需要小心翼翼地在采編和經(jīng)營中尋找平衡，任何不切實際的幻想和急功近利的短視都不可能孵化出成功的媒體，這需要實力，更需要眼光?！敦斀?jīng)》創(chuàng)辦以后兩年多的時間里，都是依靠《證券市場》周刊的“輸血”來維持生存。對于投資者來說，將投資者、采編人員以及經(jīng)營管理人的角色重疊是很忌諱的事情，這樣往往難以保證媒體的規(guī)范操作，引發(fā)種種沖突。而“聯(lián)辦”則很好地平衡了《財經(jīng)》的經(jīng)營與采編的關(guān)系，在沒有回報的時候，“聯(lián)辦”耐心地等待，《財經(jīng)》則默默地探索，最終“修成正果”。

從整個媒體業(yè)的回報現(xiàn)狀來看，人們一般的預(yù)期是第一年投資巨大，發(fā)行量很少，廣告收入只是點綴；第二年追加投資，發(fā)行量擴(kuò)大，廣告收入開始增加；第三年收支平衡；第四年媒體可以依靠發(fā)行和廣告收入贏利。當(dāng)然這只是個大致的描述，還會受到媒體政策、經(jīng)濟(jì)周期、廣告市場景氣等因素的影響，有些媒體可能當(dāng)年就實現(xiàn)贏利，有些媒體五六年仍沒有象樣的經(jīng)營收入，但整體上來說，媒體項目的投資回報期比較長，投資者和經(jīng)營方都必須在經(jīng)營回報與采編獨立上尋求協(xié)調(diào)，既不能媒體短期內(nèi)沒有帶來利潤就干預(yù)內(nèi)容方向，也不能在回報已經(jīng)徹底沒有希望的情況下，仍然固守原來的采編套路。

編輯中心制?！敦斀?jīng)》內(nèi)部生產(chǎn)的模式實際上也很有參考價值。整個《財經(jīng)》編輯部的班子很小，人員長期維持在十四五個左右，包括兩個秘書、三個編輯、八九個記者。與一般的刊物不同的是，《財經(jīng)》在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，實行的是編輯中心制，編輯與記者的全程互動，從前期選題策劃，到采訪提綱的設(shè)計，初稿完成后的修改、加工，都滲透著編輯的思想，這樣大大提高了稿件的成功率。而很多媒體記者與編輯事先溝通很少，等到稿子出來以后再發(fā)現(xiàn)有問題的時候，人力、物力成本已經(jīng)消耗了，稿件的采用率較低，采編成本也就增加了很多。

融洽協(xié)調(diào)的團(tuán)隊精神。這是《財經(jīng)》在采編隊伍建設(shè)上主要的可取之處。胡舒立、楊大明和王爍是《財經(jīng)》管理層的“三駕馬車”。楊大明和胡舒立同是人民大學(xué)新聞系78級學(xué)生，畢業(yè)后分別去了不同的媒體，后來兩人又先后進(jìn)入《中華工商時報》。胡舒立應(yīng)邀籌辦《財經(jīng)》后，在1998年的春節(jié)后不久，將時任《中華工商時報》副總編的楊大明挖來共同創(chuàng)業(yè)。王爍是北京大學(xué)的研究生，從《人民日報》加入《財經(jīng)》時只有26歲，但是很有新聞感，接觸財經(jīng)類之后很快就能把握和分析財經(jīng)領(lǐng)域中發(fā)生的事件和問題。

業(yè)內(nèi)人士談到《財經(jīng)》時非常羨慕胡舒立、楊大明、王爍三人的合作，認(rèn)為是絕佳的搭檔。胡舒立精明干練，言論機(jī)敏，永遠(yuǎn)是風(fēng)風(fēng)火火比別人快一拍。楊大明更多的是負(fù)責(zé)雜志的制作和編輯，王爍寫了很多有份量的封面文章，日常負(fù)責(zé)選題和組織記者采寫。融洽的團(tuán)隊氣氛為《財經(jīng)》的內(nèi)容風(fēng)格提供了人力保證。其實《財經(jīng)》的待遇在媒體中只算中等，并不是很高，留住人才主要的“法寶”是團(tuán)隊精神。很多《財經(jīng)》的采編人員評價刊物的團(tuán)隊時，經(jīng)常會提到，在《財經(jīng)》的人際交往是一件很愉悅的事情，團(tuán)隊中的分子，誠實、不庸俗、聰明、容易溝通、敏銳、透明、簡單。

很多刊物的投資者們都野心勃勃的聲稱：我要做中國的《財富》、中國的《新聞周刊》、中國的《福布斯》，中國的《時代》，其實“聯(lián)辦系”財經(jīng)媒體是西方媒體的組織架構(gòu)和運營模式在中國的本土化注釋，分析他們的發(fā)展脈絡(luò)能夠給我們提供更多的可復(fù)制之處。不管是從新聞操作上來說，還是從經(jīng)濟(jì)效益而言，“聯(lián)辦系”都值得關(guān)注。