施恩風(fēng)波：一場(chǎng)關(guān)于洋外衣的辯論賽

2009年06月24日 23:33
來源：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)

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本報(bào)記者晏琴報(bào)道

一直標(biāo)榜為美國(guó)品牌的施恩奶粉——施恩(廣州)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司，近日風(fēng)波不斷。在遭遇“質(zhì)量門”“奶源門”后，公眾關(guān)于其洋奶粉身份的質(zhì)疑也遠(yuǎn)未停止。

“中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)國(guó)外東西比較信任，覺得國(guó)內(nèi)的東西就是不如國(guó)外的好。除了媚外因素，我認(rèn)為這跟當(dāng)下中國(guó)食品安全環(huán)境也不無關(guān)系，還有國(guó)內(nèi)食品安全監(jiān)管機(jī)制相對(duì)滯后，諸多因素導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者更愿意相信國(guó)外品牌?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中日食品研究中心主任薛文通對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。他說，無論其身份是真是假，施恩風(fēng)波對(duì)正在逐漸恢復(fù)的國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)將是個(gè)不小的沖擊。

事發(fā)“奶源門”

事件發(fā)端于一位消費(fèi)者將去年吃剩下的幾罐施恩奶粉，交由國(guó)家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)開始。檢驗(yàn)報(bào)告顯示，這幾個(gè)批次的奶粉均檢測(cè)出大量三聚氰胺，其中2008年3月17日生產(chǎn)的“施恩牌幼兒配方奶粉(第三段)”三聚氰胺含量達(dá)到132.9mg/kg，超過國(guó)家規(guī)定的1mg/kg限量值100多倍。施恩奶粉由此陷入“質(zhì)量門”。

大量的三聚氰胺與其標(biāo)榜的“100%進(jìn)口奶源”身份似乎大相徑庭，隨后公眾對(duì)施恩奶粉奶源產(chǎn)生質(zhì)疑。

6月12日上午，北京市海淀區(qū)人民法院正式受理了施恩奶粉公司“虛假宣傳”一案。訴狀中認(rèn)為，施恩公司該系列奶粉外包裝上均在正面左上部顯著位置印有圓形的以美國(guó)國(guó)旗星條旗為底色的標(biāo)志，并標(biāo)明“100%進(jìn)口奶源”，很容易誤導(dǎo)普通消費(fèi)者，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，構(gòu)成欺詐。

爾后，施恩公司發(fā)表聲明表示，從2009年1月1日開始，施恩公司啟用了 “100%進(jìn)口奶源”的新包裝，在新裝產(chǎn)品中全部采用了新西蘭、澳大利亞的100%進(jìn)口奶源，而在此之前并未就“100%進(jìn)口奶源，進(jìn)行過任何宣傳。施恩方面稱，為了穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，從三聚氰胺事件發(fā)生后，施恩品牌奶源全部采用進(jìn)口新西蘭的奶源，也是從那時(shí)起，該公司才對(duì)外宣傳“100%進(jìn)口奶源，

而6月12日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引山西雅士利乳業(yè)有限公司倉儲(chǔ)部工作人員的話說，“這兩天還在生產(chǎn)施恩奶粉”，“奶源門”又引發(fā)公眾的熱議。這無疑證明，在三聚氰胺事件后，施恩仍在采用山西奶源生產(chǎn)加工奶粉。

根據(jù)該媒體的報(bào)道，施恩品牌部負(fù)責(zé)人楊萬洲也公開承認(rèn)，施恩宣稱的100%進(jìn)口奶源奶粉部分來自廣東雅士利公司(下稱“雅士利公)的山西奶源基地。至此，施恩的“奶源門”時(shí)間算是得到了施恩方面的正式確實(shí)。

“身份門”爭(zhēng)議

拔出蘿卜帶出泥。據(jù)媒體報(bào)道，在法院對(duì)“虛假宣傳”案件立案之后，6月14日下午，該案件代理律師彭劍表示，根據(jù)方舟子協(xié)助他們追查到的記錄顯示，施恩公司所稱的商標(biāo)持有人美國(guó)施恩國(guó)際有限公司由華人“FRANKLIN”于2007年5月7日在美國(guó)得克薩斯州注冊(cè)登記成立，該公司所在地為一個(gè)普通的私人住宅，同時(shí)這一產(chǎn)品根本沒有在美國(guó)進(jìn)行過銷售，并因違反稅法擁有不良記錄。

而根據(jù)施恩公司網(wǎng)站的消息，施恩(廣州)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司于2002年成立，注冊(cè)資本金為1.55億元，法人代表為張利鈿，股東分別為雅士利集團(tuán)公司、美國(guó)施恩國(guó)際有限公司、施恩營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際 (新加坡)公司。

施恩奶粉曾表示，作為施恩公司的股東之一，美國(guó)施恩國(guó)際有限公司授權(quán)施恩公司在中國(guó)大陸使用“施恩奶商標(biāo)。但這一公司的真實(shí)性也受到了質(zhì)疑。方舟子6月14日下午撰文表示，根據(jù)其調(diào)查，“ FRANKLIN”曾于2000年6月14日在美國(guó)加州注冊(cè)“施恩嬰兒食品國(guó)際”，但是此人又在2006年11月30日在美國(guó)加州注冊(cè) “施恩國(guó)際集團(tuán)有限公司”，已解散，這兩家加州公司的所在地都位于洛杉磯華人集中居住的地區(qū)，在同一地址，有十幾家小公司。

另外，施恩的法人代表張利鈿的另一個(gè)身份，便是雅士利集團(tuán)的總裁。一位曾與施恩有過生意往來的知情人士向媒體透露，最初雅士利是由張利鈿一家三兄弟投資8萬元做的企業(yè)。1994年和2006年，該企業(yè)的產(chǎn)品曾兩次被當(dāng)?shù)毓ど滩块T評(píng)為不合格產(chǎn)品，而施恩在美國(guó)也是沒有任何銷售的，因?yàn)楦鶕?jù)美國(guó)法律要求只有制藥企業(yè)才有資格生產(chǎn)嬰兒奶粉。

上述人士表示，“配方和質(zhì)量與雅士利并無多大區(qū)別的施恩卻賣出了遠(yuǎn)高于雅士利的價(jià)格?！倍谧畛?，張利鈿只是想利用國(guó)家在稅收等方面的優(yōu)惠，來做另一個(gè)奶粉品牌，賺取更多的市場(chǎng)份額，但后來這個(gè)思路轉(zhuǎn)變了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)利用外資的身份可以在這個(gè)市場(chǎng)上獲得更多的利潤(rùn)。

施恩和雅士利究竟是何關(guān)系？與此前媒體的報(bào)道相同，奶業(yè)專家王丁棉在對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者描述施恩的家底時(shí)指出，施恩的法定代表人張利鈿與雅士利的法定代表人張利桐是兄弟關(guān)系，施恩可視為雅士利到美國(guó)注冊(cè)的一個(gè)新公司，這家雅士利家族的美國(guó)公司與雅士利聯(lián)姻，組建中美合資性質(zhì)的施恩公司，其實(shí)就是左手和右手做生意。雅士利走中低端市場(chǎng)，施恩以100%全進(jìn)口奶源為賣點(diǎn)走高端市場(chǎng)。

對(duì)于公眾廣泛質(zhì)疑施恩的外資公司身份以及“美國(guó)施恩”沒在美國(guó)銷售一事，6月15日，施恩董事會(huì)的公開聲明稱：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。記者看到該書落款人為，“施恩(廣州)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司董事長(zhǎng)張利鈿。

此次公告，也被媒體解讀為“施恩公開承認(rèn)自己并非洋品牌”

然而，事情卻在6月22日發(fā)生了轉(zhuǎn)變。廣東省工商部門根據(jù)施恩注冊(cè)登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等信息，認(rèn)為“施恩是完全合法的中外合資企業(yè)，”該負(fù)責(zé)人稱：“根據(jù)外商投資批準(zhǔn)證書及營(yíng)業(yè)執(zhí)照來看，施恩不存在‘假洋鬼子’問題。

施恩事件背后

盡管施恩事件暫告一段落，而其背后折射出的中國(guó)商業(yè)形態(tài)仍然發(fā)人深省。

“從歐典、丸美到施恩，我們都可以看到對(duì)于消費(fèi)者崇洋媚外心理的指責(zé)，一直不絕于耳。但是，換一個(gè)角度來看，層出不窮的本土品牌披洋皮事件，不僅折射出許多本土品牌的生存困境，也反映了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際化品牌形象的認(rèn)可。”全勢(shì)戰(zhàn)略公關(guān)詹軒對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，國(guó)人媚外的消費(fèi)心態(tài)，成為了本土品牌穿上洋皮大衣的最大動(dòng)力，許多本土企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽(yù)，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個(gè)好價(jià)錢。

詹軒分析，從假洋品牌來看，最簡(jiǎn)單的偽裝方式，就是到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。稍微復(fù)雜一點(diǎn)的，是除了企業(yè)名稱標(biāo)榜自己的洋品牌身份之外，還會(huì)從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠€(gè)方面進(jìn)行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實(shí)。更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過與國(guó)外企業(yè)的合作、合資等方式，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個(gè)“名正言順”的洋品牌身份之外，

詹軒認(rèn)為，在各方輿論不斷呼吁“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)，在遵紀(jì)守法、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的情況下，也應(yīng)該學(xué)會(huì)通過巧妙運(yùn)用上述幾種品牌傳播的“借勢(shì)”技巧，塑造自身品牌的國(guó)際化形象。一方面，避免今后遭遇歐典、丸美等同樣的“洋皮之痛”；另一方面，為贏得更多消費(fèi)者的青睞增加一些品牌內(nèi)涵。這或許才是在一系列的洋皮事件發(fā)生之后，我們的許多企業(yè)家應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

法律擦邊球何時(shí)了？

“現(xiàn)在很多消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外的東西就一定好，其實(shí)這很偏激，國(guó)外品牌也有安全風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)薛文通教授告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，不否認(rèn)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)水平較高，監(jiān)管機(jī)制相對(duì)完善，在質(zhì)量把控方面占有明顯優(yōu)勢(shì)。但是綜合看來，中國(guó)食品還是比較安全的。中國(guó)消費(fèi)者觀念改變了，國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制也得跟上，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是盲目地與國(guó)際接軌，要結(jié)合中國(guó)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平制定。

“比如日本，也會(huì)出現(xiàn)食品安全事件。再提到三聚氰胺，美國(guó)市場(chǎng)也是出現(xiàn)了。但是它們一經(jīng)發(fā)現(xiàn)后，第二天標(biāo)準(zhǔn)就出來了，整個(gè)行業(yè)就必須按照這個(gè)規(guī)定來。但是中國(guó)往往就缺乏這種迅速的反應(yīng)，大多數(shù)時(shí)候都是媒體、消費(fèi)者先討論一陣，相關(guān)部門才介入，進(jìn)而才有相應(yīng)規(guī)定出臺(tái)?！肱摹苍黾恿讼M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任感?！?薛文通對(duì)記者說，媚外心理加上安全感缺失，就更容易迷信洋品牌，這個(gè)也給一些企業(yè)提供了投機(jī)的空子。

薛文通還提到，“現(xiàn)在地方政府在食品安全問題上多少有些責(zé)任，尤其是一些大企業(yè)是地方財(cái)稅大戶，能遮掩就遮掩，能庇護(hù)就庇護(hù)，這其實(shí)也是對(duì)老百姓不負(fù)責(zé)任。而行業(yè)協(xié)會(huì)也并沒有起到對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的作用。在中國(guó)，一定程度上說，行業(yè)協(xié)會(huì)就是政府部門的延伸，仔細(xì)看看各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，大多數(shù)都是政府部門退休老干部組成的隊(duì)伍，沒有特別的權(quán)利，更沒有起到規(guī)范行業(yè)的作用。往往是企業(yè)出錢，就給弄些評(píng)估認(rèn)定，打上一些光環(huán)。這都是不負(fù)責(zé)任的。

從去年9月開始到目前為止，食品企業(yè)危機(jī)可謂一波未平，一波又起。危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。王丁棉告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，“施恩”現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)不止一家，但并不是大面積存在，在國(guó)外弄個(gè)“出生證明”對(duì)企業(yè)來說并非難事，而萬一東窗事發(fā)，企業(yè)面臨的頂多是牌子受損，而不會(huì)受法律制裁?！捌髽I(yè)能夠如此打擦邊球，也反映出目前我們國(guó)家在這一塊存在法律盲點(diǎn)。

詹軒也認(rèn)為，一方面，企業(yè)缺乏道德感和社會(huì)責(zé)任感，另一方面，相關(guān)部門監(jiān)管工作確實(shí)存在疏漏。

“企業(yè)自律，相關(guān)部門不斷完善監(jiān)管機(jī)制，制定一些可操作性較強(qiáng)的法律法規(guī)，另外，行業(yè)協(xié)會(huì)作用也要發(fā)揮起來，國(guó)人心態(tài)更要轉(zhuǎn)變。只有如此，中國(guó)食品安全問題才能從根本上得到解決?！毖ξ耐▽?duì)記者說。